1- Todo logotipo, símbolo o icono tiene cuatro funciones, según la psicología de William James: objetivar, es decir, hacer de un atributo un símbolo visible, palpable; crear efectos, o sea, transmitir una idea o una emoción; formar, esto es, ayudar a la percepción y facilitar la transmisión de datos, sean colores, sean texturas, sean líneas o movimiento. ¿Cumple nuestro símbolo con lo dicho?
2- Todo símbolo, como la palabra, tiene dos vidas: la sonora y la visual. Muchos, como decía Derrida, caen en el `logofonocentrismo´, que deviene cuando preferimos el sonido a la imagen. Un logotipo, si directamente representa el nombre de una empresa, debe poder leerse con facilidad, y tal facilidad se logra respondiendo tres preguntas: ¿en dónde se moverá mi logotipo?, ¿contra qué logotipos competirá el mío?, ¿son memorables los atributos de mi logotipo?
3- Peirce decía que toda palabra, sea oral, sea escrita, es un `type´, un arquetipo. Los arquetipos, sábese, son universales, iconos fáciles de reconocer, de imaginar, de interpretar. Un logotipo provoca que el entendimiento produzca tres cosas: un señalamiento (esto es un caballo), un concepto (los caballos son así, asá) y un juicio (ese caballo es fuerte). ¿Hace lo anterior nuestro icono?
4- Todo símbolo tiene tres obstáculos: el ruido (logósfera), la poca memoria del receptor (exposición selectiva) y la deficiencia de todo canal de comunicación (la teleología de un medio de comunicación siempre es truncada por otros medios). ¿Es mi logotipo capaz de mantener su personalidad en la prensa? ¿Las líneas, formas, texturas y tonalidades del logotipo concuerdan con la cultura o sistema estético del público? ¿Mi logotipo será observado en el lugar idóneo para manifestar sus virtudes?
5- Los logotipos, como los iconos, pueden informar (“Zona Escolar”), divertir (ironizar), educar (“Velocidad Máxima”), vender (“100% carne de res”), explicar (“Reciclar”). ¿Nuestro símbolo hace alguna de las mentadas tareas?
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