Neuromarketing, sentidos y consumidor

Las últimas décadas han sido muy importantes para el avance de la ciencia y el conocimiento del cuerpo humano, sin embargo, es el cerebro la pieza más compleja y que más cuestionamientos guarda del conocimiento funcionamiento humano; es la sección donde nuestros comportamientos, pensamientos, sentimientos, actitudes y (el ingrediente más importante para los mercadólogos y publicistas) las emociones radican. Son nuestros sentidos lo que nos conecta y ubica en el mundo, es a través de ellos que podemos dar sentido a los datos externos, comprender lo que nos rodea y sobre todo (en nuestro campo) dar significado (de manera inconsciente) a elementos que fungen como extensión de marca: texturas, formas, aromas, ambientes con temperatura controlada o cualquier material que vayamos exponer a nuestra audiencia, y con el que busquemos reforzar nuestros mensajes de marca. Lo anterior se puede apreciar claramente en los desarrollos de marca que aplican branding sensorial, en el cual, los mensajes de marca dejan de ser llanos y tajantes, para convertirse en sutilezas que comunican por debajo del umbral consciente una gran cantidad de significados con la finalidad de permear sensaciones que “emanan” de la marca, reforzando así el concepto que se vende. Pero, ¿qué pasa cuando cabe la posibilidad de anticipar algunas respuestas del consumidor y con ello diseñar estrategias de marketing que fortalezcan nuestros mensajes? Todo se vuelve más contundente y las posibilidades de éxito aumentan exponencialmente. Neurociencias y marketing Las neurociencias en su constante trabajo por encontrar respuestas a muchas preguntas, ha descubierto que algunas cosas que teníamos por sentado, no son del todo cierto, y el marketing y publicidad han encontrado una forma muy interesante de aprovecharlo. Por ejemplo, ahora sabemos que como seres humanos, es prácticamente imposible desligarnos de nuestros sentimientos, y sobre todo de nuestras emociones. Prácticamente como consumidores todas nuestras decisiones de compra tienen como base nuestras emociones, no elegimos compras por la razón y la lógica: puede ser que compremos alguna prenda de vestir en particular porque nos remonta a ciertos días de nuestra juventud y ahí tenemos la nostalgia como catalizador de una compra. Aunque pareciera que nuestras decisiones son plenamente conscientes y que somos libres de elegir de manera independiente, pareciera que no es así, ya que como menciona Pere Estupinyà (según el Nature Neuroscience), se han encontrado zonas del córtex parietal que  reaccionan varios segundos antes de que seamos conscientes de nuestras elecciones: nuestro subconsciente ya elije antes de que “tomemos consciencia de la elección”. Y estas elecciones inconscientes son posiblemente producto del acumulado de experiencias, vivencias e información que hemos ido acumulando en nuestra vida, es por ello que saber, conocer y adentrarse en el comportamiento del cerebro humano a través de las neurociencias, es ahora una excelente herramienta para el marketing y la publicidad. El neuromarketing es una fusión entre las neurociencias y el marketing, donde aplicar estudios y análisis que implican tecnología cerebral detona conocimiento accionable para diversos canales en marketing, publicidad, diseño y medios. Entre las variadas técnicas que se emplean en neuromarketing, las más conocidas son: Imágenes por Resonancia Magnética (IRM), donde se registra las zonas que se activan durante la exposición a un elemento determinado, como un packaging o una comunicación. Eye tracking, una herramienta bastante efectiva para ponderar jerarquía y navegación en sitios web, y así determinar la ubicación de los elementos configurativos del mensaje (entre otras aplicaciones), y el biofeedback, con el cual se pueden medir las respuestas fisiológicas que algún estímulo genera en un consumidor. Por mencionar un ejemplo, imagina que puedes saber cuáles son los precios que tienen la mayor posibilidad de compra por parte de un cliente, o también piensa en cuáles son los colores que pueden generar mayor “placer y agrado” (y por lo tanto accionar la compra) en la mente de la audiencia, y mejor aún: ¿sabes si tu comunicación (digamos un ad para medios) genera la suficiente resonancia emocional?, pues para ello el neuromarketing cuenta con muchas técnicas que pueden dar respuesta a una enorme variedad de interrogantes. Autor: Benjamín Madrigal   Imagen cortesía de Fotolia.