Argumentos de venta para publicistas

En estos últimos días, hemos tenido que presentar diversos proyectos, y tales proyectos nos han invitado a pensar en algunas técnicas novedosas para convencer a los clientes sobre la veracidad y robustez de nuestras campañas. El carisma, la elocuencia, la experiencia laboral y la seguridad, son cuatro pilares básicos para vender una idea. Pero hemos reflexionado un poco, y afirmamos que las ideas no se venden, se inyectan, se inoculan, se impregnan, se trasmiten. Y es que vender una idea sería como vender nuestra alma. Vendemos el tiempo que usamos para generar las ideas. Esta postura, aunque romántica, sirve para comprender mejor nuestro trabajo. Al sostener que vendemos tiempo, procesos, servicios o técnicas, vendemos con más firmeza. Y al defender una idea, un soplo, una inspiración o una novedad, nos encendemos. Les compartimos diez formas para persuadir a sus clientes. 1- «Lo más profundo es la piel», dijo Paul Valéry. Que nuestro argumento sea el siguiente: la publicidad es el empaque de su marca, y cuando un empaque ayuda al cliente a comprender el producto, a manipularlo o a visualizarlo, el empaque es exitoso. Este argumento siempre ha funcionado. 2- Las niñas son más superficiales que los niños. No creamos que lo superficial es malo. Lo superficial es «como» la practicidad (las mujeres son más prácticas a la hora de comprender a las personas). Mientras más publicidad hagamos, mientras más cabezas adquiramos, mientras más extendamos nuestro producto, mejor. La frecuencia ha quedado atrás, y lo de hoy es la multiplicidad. No envíe cinco spots cien veces. Mejor invente cien maneras distintas de comunicar un beneficio. 3- Los productos son ambiguos, no estáticos. El público no es una masa homogénea, sino un conjunto de individualidades. No argumentemos con juicios, no digamos «bueno», «malo», «excelente» o «brillante». Mejor digamos: «claro», «visible», «útil», «único». 4- Las ideas se estiran, pero tienen un límite. ¿Cómo saber hasta dónde llega la utilidad de una idea? Es simple. Cuando una idea empieza a requerir ayuda, como promociones, efectos especiales, argumentos rebuscados, frecuencia o distribución excesiva, la idea ha envejecido. 5- La empatía es tan importante como la emulación, la analogía o la conveniencia. Ser simpáticos funciona, pero no para siempre. Nuestra idea debe emular otras ideas, ser analógica (ser leída metafóricamente) y comunicar un beneficio tangible. 6- Un argumento de venta tiene que indicar el futuro, no el pasado ni el presente. Los datos históricos sirven, y también sirven las pruebas del presente. Pero nada mejor que imaginar el futuro para vender («imagine usted a su marca en Londres»). 7- Las ideas más atractivas no son abstractas, no suponen, no denotan, no connotan: hacen notar. En vez de decir «esta idea implica un insight», diga: «esta idea es `como´esta otra». El «cómo» y el «implica» son dos categorías lingüísticas que sirven para que los etnólogos comprendan los códigos culturales de las tribus que estudian. 8- No demuestre, pero sí denomine. En los racionales creativos pretendemos explicar cuál o cómo será el funcionamiento intelectual del receptor. En lugar de hacer lo anterior, construya nuevas categorías. No digamos que «la marca X, a través de sus beneficios A, B, C, ayuda a la salud». Mejor, mejor digamos algo así: «La marca X engloba tales o cuales soluciones para tales o cuales problemas». Crear conjuntos es crear categorías (cafeína, frutas y envase pequeño, igual a fuerza). 9- Antes de hablar, presente una imagen. Después de la imagen, haga un listado de los atributos que venderá. Y por último, hable sobre el significado del atributo más importante. Regularmente lo hacemos al revés, comenzando en la razón y terminando en la emoción. Lo mejor es emocionar primero, y sobre la emoción (guardia baja) exponer nuestras razones. 10- Creamos en nuestras ideas.