En el pasado mes de abril, Burger King volvió a incluir en su menú el popular «Dogpper», un hueso con sabor a parrilla diseñado especialmente para perros. Este producto fue lanzado al mercado en 2018 con el objetivo de brindar a los consumidores que realizaban pedidos a domicilio la posibilidad de disfrutar de su hamburguesa sin tener que preocuparse por la mirada curiosa de sus adoradas mascotas. En la misma línea, Cines Yelmo organizó un evento especial en uno de sus cines en Gijón, permitiendo que los espectadores acudieran acompañados de sus perros para disfrutar del estreno de la película «Dog: Un viaje salvaje». Además, unas semanas antes, Fnac anunció oficialmente que sus establecimientos estarían abiertos a la visita de animales de compañía.
Estos ejemplos son solo una muestra de cómo cada vez más marcas están estableciendo un vínculo con los consumidores a través de sus mascotas. Esto se conoce como «pet marketing», una estrategia de marketing centrada en los animales de compañía, que refleja la creciente tendencia de las empresas de posicionarse como amigables y favorables hacia los animales. Este enfoque tiene sentido en un contexto sociocultural en constante evolución.
En nuestra sociedad actual, estamos presenciando un aumento de los hogares multiespecie, es decir, hogares donde conviven diferentes especies de animales. Los animales de compañía ocupan un lugar especial en la vida de muchas personas, y las marcas están aprovechando esta conexión emocional para llegar a sus clientes de una manera más efectiva. Además, la tendencia a considerar a las mascotas como miembros de la familia ha llevado a un cambio en las expectativas de los consumidores, quienes buscan experiencias y productos que se alineen con su estilo de vida y valores relacionados con el bienestar animal.
Las empresas que adoptan políticas «pet friendly» no solo están atrayendo a un segmento de consumidores específico, sino que también están generando un impacto positivo en su reputación y lealtad de marca. Al abrir sus puertas a las mascotas, demuestran empatía hacia sus clientes y refuerzan su imagen como compañías socialmente responsables.
En conclusión, el pet marketing y la tendencia hacia lo «pet friendly» están en constante crecimiento. Las marcas que logren establecer una conexión emocional con los consumidores a través de sus mascotas se posicionarán de manera exitosa en un mercado cada vez más orientado hacia el bienestar animal y los valores de la convivencia multiespecie.
La realidad actual en España es que los hogares están acogiendo a más animales de compañía que niños. Según datos del Instituto Nacional de Estadística (INE) de enero de este año, el país cuenta con 6,6 millones de menores de 14 años, mientras que la Asociación Nacional de Fabricantes de Alimentos para Animales de Compañía (ANFAAC), con información de 2021, señala la existencia de 9,3 millones de perros. En total, se estima que en España hay alrededor de 29 millones de mascotas, que incluyen perros, gatos, peces, pájaros, reptiles y pequeños mamíferos.
Esta situación se debe a dos factores principales. Por un lado, la baja tasa de natalidad en el país, donde el promedio de hijos por mujer se mantiene en 1,19, según los datos del INE. Por otro lado, se ha observado un aumento en el número de hogares unipersonales, que alcanzó los 4,88 millones en 2020 en España. Además, se deben considerar cuestiones como la compleja situación económica de los últimos años, la falta de estabilidad laboral y las dificultades para conciliar, lo cual dificulta la realización del deseo de formar una familia. También se ha incrementado la conciencia sobre la sostenibilidad, el respeto hacia la naturaleza, el medio ambiente y los animales.
Este contexto cultural y social ha sido acompañado por un cambio legislativo que tuvo lugar a finales del año pasado, con el reconocimiento del estatus jurídico de los animales como seres sintientes o dotados de sensibilidad. Este avance ha llevado a que algunas empresas expresen su posición «pet friendly». Un ejemplo de ello es Fnac, que lanzó la campaña «Bienvenidas Mascotas» en colaboración con la agencia Pingüino Torreblanca, comunicando a los consumidores la posibilidad de ingresar a todas sus tiendas en todo el territorio acompañados de sus mascotas.
En conclusión, en España se ha observado un incremento en el número de mascotas en los hogares en comparación con el de niños. Este fenómeno se debe a factores como la baja natalidad, el aumento de hogares unipersonales y la conciencia creciente sobre la sostenibilidad y el respeto hacia los animales. Las empresas han captado esta tendencia y se están posicionando como «pet friendly», adaptando sus servicios y espacios para acoger a las mascotas y satisfacer las necesidades de sus dueños.
Durante el último año, diversas compañías de sectores como moda, alimentación, movilidad y entretenimiento han implementado iniciativas similares a las de Fnac y Yelmo. La aplicación Uber lanzó en España a finales de 2021 el servicio Uber Pets, que permite a los usuarios viajar en sus vehículos junto a sus mascotas por un costo adicional. Por otro lado, Renfe ha anunciado el inicio de una prueba piloto a partir de septiembre, en la cual se permitirá viajar con perros de hasta 40 kg en los trenes de AVE-Larga Distancia.
Renfe ha destacado que esta prueba es un paso más en su compromiso con los clientes, reconociendo la importancia que tiene para los viajeros poder desplazarse con sus mascotas. En colaboración con Nestlé Purina, la compañía ferroviaria ha desarrollado una guía de buenas prácticas para que los viajeros y sus animales puedan disfrutar de un viaje más agradable.
Estos ejemplos demuestran cómo las empresas están respondiendo a la demanda de los consumidores que desean compartir experiencias y momentos con sus mascotas. Compañías de diferentes sectores están adaptando sus servicios para ofrecer opciones pet friendly, reconociendo el valor emocional y la importancia de las mascotas en la vida de las personas. Estas iniciativas no solo refuerzan la conexión emocional con los clientes, sino que también generan una imagen positiva para las marcas, mostrando su compromiso con el bienestar y la comodidad de los dueños y sus mascotas.
El auge de estas iniciativas refleja la creciente conciencia social sobre la importancia de incluir a las mascotas en diversas actividades y espacios. Los consumidores buscan opciones que se adapten a su estilo de vida y les permitan disfrutar plenamente de sus mascotas. Las empresas que se anticipan a estas demandas y ofrecen servicios pet friendly se posicionan como líderes en la satisfacción de las necesidades de sus clientes, fortaleciendo así su relación con ellos.
En resumen, el lanzamiento de servicios como Uber Pets y la prueba piloto de Renfe evidencian el crecimiento de las iniciativas pet friendly en diferentes sectores. Estas acciones demuestran el compromiso de las empresas con sus clientes, reconociendo la importancia de las mascotas en la vida cotidiana. La colaboración con expertos en bienestar animal y la creación de guías prácticas son pasos en la dirección correcta para ofrecer experiencias agradables y seguras tanto para los viajeros como para sus animales de compañía.
Estas iniciativas y movimientos no solo están vinculados a la expresión del propósito y los valores corporativos, sino que también tienen un impacto positivo en la reputación y la construcción de la marca. Según explican desde Fnac, esto les ha permitido compartir su historia, posicionarse como una marca abierta y conectarse con sus clientes y su estilo de vida. Vega afirma: «Cada vez más, los clientes buscan una conexión emocional que vaya más allá del producto, algo que nosotros tradicionalmente logramos a través de la cultura. Una campaña como ‘Bienvenidas mascotas’ también nos ayuda a construir en este sentido, a hablar de nosotros, de quiénes somos, sin saturar con comunicación comercial».
Además, el pet marketing tiene implicaciones tangibles, ya que puede influir en las decisiones de los consumidores. Según un análisis realizado por investigadores de la Universidad de Massachusetts Lowell, de Carolina del Sur y de la Universidad Politécnica de Hong Kong, la exposición a anuncios con perros y gatos afecta el juicio de las personas. La presencia de perros en los anuncios hace que los usuarios se centren más en la promoción y en la disposición a asumir riesgos, mientras que la presencia de gatos genera sentimientos de precaución y cautela.
En otras palabras, según los responsables de la investigación, para productos o servicios percibidos principalmente como promocionales, como los coches deportivos, es probable que la presencia de perros en los anuncios aumente la persuasión. Por otro lado, para productos y servicios más orientados a la prevención, como los seguros, la presencia de gatos puede hacer que el anuncio resulte más atractivo. Un ejemplo de esto es el nuevo anuncio de la marca automovilística Subaru, que ha optado por incluir un grupo de perros para resaltar la versatilidad de sus vehículos en diversos terrenos.
La conexión emocional de los animales es una de las razones por las cuales algunas marcas apuestan por los llamados «pet influencers», es decir, animales con perfiles en redes sociales que generan contenido y cuentan con una gran comunidad de seguidores. Un ejemplo destacado de este fenómeno es Nala, un gato que ostenta el récord Guinness de seguidores en Instagram, con 4.5 millones. Marcas como Warner Bros y el estudio Zynga han confiado recientemente en este felino para patrocinar la película de animación «DC Liga de Supermascotas» y el videojuego Farmville, respectivamente.
La estrategia del pet marketing también puede tener aplicaciones en el ámbito corporativo, resultando beneficioso para impulsar el employer branding. Algunas empresas están abriendo sus espacios de trabajo a los animales, como es el caso de Nestlé, que anunció en junio que sus campus en Barcelona son «dog friendly». En este sentido, los empleados tienen la posibilidad de llevar a sus perros siguiendo un protocolo establecido que incluye zonas e instalaciones especiales, así como asesoramiento por parte de adiestradores.
Al dar a conocer esta iniciativa, la compañía compartió los resultados de su estudio «Pets at work», en el que se reveló que el 42% de los encuestados considera que tener a su mascota cerca en el trabajo mejora el equilibrio entre la vida laboral y personal, y el 33% cree que reduce el estrés. Además, el 30% señaló que promueve un ambiente más relajado, y una cuarta parte indicó que la presencia de perros en la oficina mejora las relaciones interpersonales. «Los beneficios son numerosos tanto para los empleados como para las empresas, ya que ayuda a mejorar su reputación, a atraer y retener talento», afirmó Sonia Saez, veterinaria y responsable de Comunicación de Purina España.
Sin embargo, sería de esperar que las estrategias pet friendly conecten a las marcas con los amantes de las mascotas, conocidos popularmente como pet lovers, pero también puedan alejar a aquellos consumidores que no son tan afines a los animales de compañía. En este sentido, Fnac tiene una opinión positiva al respecto.
Un nuevo contexto legislativo
La sensibilidad y el escrutinio social en cuanto a la transparencia de las marcas en relación con el bienestar animal se han reflejado este año en el debate y la aprobación de la nueva Ley de Bienestar Animal, impulsada por el Ministerio de Derechos Sociales y Agenda 2030. Este marco legal prohíbe el uso de animales en publicidad, espectáculos, muestras o concursos, a menos que su salud y bienestar no estén en peligro y se les proporcione alojamiento, cuidados y atención adecuados que tengan en cuenta sus necesidades etológicas según su especie y raza.
Este nuevo contexto publicitario está siendo adoptado por las marcas, como se evidencia en la reciente acción realizada por KFC y Grefusa con hámsteres para promocionar las pipas con sabor a pollo frito. Según señaló la agencia PS21, el proceso fue supervisado por profesionales del centro especializado Fauna y Acción, quienes se encargaron de garantizar, auditar y certificar que el proyecto se desarrollara respetando en todo momento las normativas, principios y criterios que rigen el bienestar animal.
Desde La Pata Marketing, sin embargo, consideran que el nuevo marco de protección no será un obstáculo para el desarrollo del pet marketing, al menos para aquellas marcas que elijan asociarse con socios confiables. «Las marcas serán más cautelosas con los animales que utilicen en su publicidad. Buscarán aquellos que realmente conviven con los seres humanos y no especies poco comunes», explican desde la agencia. «Los medios más tradicionales, como la televisión, serán los que prestarán más atención a la salud, no tanto la publicidad».
En este nuevo escenario social, cultural y regulador, el pet marketing trasciende el ámbito centrado en los animales de compañía y se convierte en una estrategia a considerar para muchas marcas en su búsqueda de establecer un vínculo emocional con los consumidores. Este enfoque centrado en los animales ayudará a las empresas a construir una posición activa y positiva en el mundo, en línea con las demandas de los clientes y la sociedad.
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