Google ha anunciado una prórroga del fin de las cookies de terceros hasta principios de 2025. A pesar de esta extensión, las marcas enfrentan la incertidumbre y la necesidad de adaptarse a nuevas técnicas de medición en un entorno en constante cambio.
Según el informe «The Future of Measurement 2024» de Warc, muchas empresas aún no están preparadas para las transformaciones que se avecinan en el mundo digital. El análisis se enfoca en cuatro áreas clave: inteligencia artificial (IA) y datos sintéticos, la desaparición de las cookies de terceros, desafíos en la medición integral y sostenibilidad.
Medición Integral
Warc destaca que solo el 2% de los profesionales del marketing utilizan una combinación de atribución, experimentos y marketing mix modeling (MMM) para medir el impacto total de sus actividades. La consultora subraya la importancia de incorporar técnicas diversas para una medición integral, incluyendo:
- Modelos de atribución
- Experimentos controlados
- Marketing mix modeling (MMM)
Inteligencia Artificial y Datos Sintéticos
Con la creciente adopción de IA, se espera un aumento en el uso de datos sintéticos. Estos datos, generados por algoritmos, ofrecen rapidez y economía en la investigación. Sin embargo, Warc advierte sobre los riesgos potenciales, como sesgos y resultados inexactos, y enfatiza la necesidad de una ética clara en su uso.
El Fin de las Cookies
Aunque el 51% de los profesionales del marketing consideran que sus organizaciones están preparadas para la desaparición de las cookies de terceros, Warc señala que la falta de conocimiento sobre alternativas es una barrera significativa. Las marcas deben explorar opciones como el targeting contextual, Privacy Sandbox de Google y otras soluciones de identidad no basadas en usuarios individuales.
Sostenibilidad y Publicidad
A pesar de la creciente preocupación por la sostenibilidad, solo el 24% de los especialistas mide las emisiones de carbono generadas por la publicidad digital. Sin embargo, las regulaciones regionales y los esfuerzos de organizaciones como GARM y Ad Net Zero impulsarán cambios en la industria hacia una mayor transparencia y responsabilidad ambiental.