Esta mañana estuve revisando un artículo de Orwell (`La política y el idioma inglés´, de 1946) y un libro de Eulalio Ferrer. Esta revisión me recordó la plática que tuve ayer con el director general de XY Asociados. Hablamos sobre la dificultad que tienen todas las agencias del país para encontrar buenos redactores publicitarios. 

Después de la plática salí de la agencia y me fui a un café a leer un poco de poesía de Góngora. El prólogo de mi libro hablaba del “pomposo verbo y la alzada palabra”. ¿Por qué despreciamos tanto a nuestro idioma? Últimamente he podido leer los cuadernos escolares de sendos y endulzados niños y he notado algo: los niños mexicanos tienen mejor ortografía escribiendo en idioma inglés que escribiendo en idioma castellano. Creo que esta es una barbaridad.

Cuando me encuentro con tales barbaridades me remito a los libros de Eulalio Ferrer. Ferrer, un gran señor de la publicidad, citaba a Góngora, a Vasconcelos o a Shaw y nadie se burlaba de él (en las agencias publicitarias el lenguaje cada vez vale menos, he podido comprobar). En el mundo de las agencias de publicidad mexicanas citar a buenos autores es como insultar.

El lenguaje, el bueno, el que cumple con su función, el límpido, el de nuestros poetas (opinión de G. Steiner), hace que los redactores sean mejores y más precisos y más confiados y más rápidos, virtud tan necesaria hoy en día, día imperioso y exigente, día que lanza órdenes de trabajo y que pide textos al instante.

Góngora decía que la palabra es una mina que no se extingue, y dijo bien (ayer me fasciné leyendo el texto de uno de nuestros colaboradores, que citó al infinito Kipling, infinito como la literatura de Inglaterra). Las palabras, según un poeta citado por Ferrer, son como la madera, y podemos tallarlas, limarlas, moldearlas y demás.

¿Qué es la publicidad? La publicidad es un oficio dedicado a transmitir emociones y a traducir emociones. Dice McLuhan: “Las palabras son complicados sistemas de metáforas y símbolos que trasladan la experiencia”. Esto me recuerda algo que dijo Whitman: el gran poeta absorbe la personalidad de los otros. Y Whitman me recuerda a B. Croce, que pensaba que el lenguaje, cuando es estético, es decir, rítmico, fluido y cadente, se transforma en arte, que busca la belleza mediante sistemas, rubricados bajo el nombre de la “estética”.

El hombre es un consumidor de palabras, creía Ferrer, y yo creo esto: el hombre es un consumidor de bellezas (“Sólo quiero por riqueza la belleza sin rival”, escribió Espronceda). Pero la belleza casi siempre está oculta, o al menos así sucede en el mundo de la palabra.

Ferrer dijo que como publicistas tenemos que saber que un kilo de masa alcanza para hacer treinta tortillas, y dijo también que debemos saber que los mexicanos son los consumidores número uno de chiles a nivel mundial. Decirle a una jovencita que está a dieta y que sólo puede comer una tortilla diaria que un kilo de masa equivale a un mes de felicidad, es decir algo bello y útil (`utile dulci´, dijo el poeta Horacio).

Aconsejo la laboriosa lectura de nuestros clásicos. ¿Por qué? Porque leyendo a nuestros clásicos aprendemos qué es el estilo, efecto artístico que muchas veces se pierde en las traducciones. Hace dos días un alumno me hizo la siguiente pregunta: “Profesor Zeind, ¿cómo puedo ser un gran redactor publicitario, uno con gran estilo?”. Y respondí: “Leyendo mucho y escribiendo mucho, `amando los detalles, odiando el universo y sacrificando el mundo para pulir un verso´, parafraseando a Guillermo Valencia, poeta colombiano”.

Buen día, Comunidad Roastbrief.