El drama perfecto de la comunicación en las organizaciones

Mucho temor de que esta incertidumbre nacional se convierta en una telenovela de aquella televisora que-no-debe-ser-nombrada en redes sociales -so pena de causar perjuria a la inteligencia colectiva de Internet-, sin embargo, el drama comenzó mucho antes, en la disociación entre lo que las empresas dicen y comunican, y lo que hacen; para nosotros es un drama de siempre, trágico, destructivo, pero patente; así es el mundo de la imagen, de la publicidad y la mercadotecnia. En estas última semanas hemos observado la clara distinción entre lo que nosotros en comunicación y mercadotecnia llamamos “diferencia institución-organización”. Las instituciones son las lógicas de regulación de lo social, mientras que las organizaciones son la materialización de las instituciones. Por ejemplo, los medios son una lógica de regulación, mientras que las televisoras, los periódicos como Reforma o Milenio y otras empresas son las organizaciones concretas; una cosa es la familia (institución) y otra la familia Sánchez (organización concreta). En este sentido, parece claro, lo que hacemos con la publicidad y la comunicación: posicionamos y reposicionamos organizaciones, pero también fortalecemos la confianza en las instituciones. Pero hay que ir al grano, me parece que algo se ha perdido de esa confianza: las elecciones, el IFE, el TRIFE; Soriana; la firma del ACTA; las televisoras y diarios -que están perdiendo una generación completa como segmento de mercado futuro-; la banca con el caso de HSBC; y este miércoles apareció lo de Melate y Revancha, que para variar, el presunto fraude incluye la participación de algunos empleados de la empresa de mercadotecnia Just Marketing, si bien nuestra profesión no es reconocida como ejemplo de caridad (nótense las clásicas alusiones a la guerra en el marketing), la afectación quedó asentada. Cada empresa se verá obligada a resolver sus problemas de mercadotecnia y comunicación en lo particular, pero en conjunto están contribuyendo a la desconfianza en las instituciones de las cuales son parte. De ello podemos asumir tres cuestiones claras que representan un amplio campo de trabajo para el área de los arquitectos de la imagen. 1. La imagen en crisis. En nuestro país no existe claridad en la planeación y ejecución de acciones estratégicas de comunicación en períodos de crisis. Aunque sí existen agencias que se dedican a resolver este tipo de problemas, las empresas no invierten en este gasto que les parece “innecesario”. 2. La construcción de la imagen desde la identidad. Los comunicadores deben vigilar que las acciones respalden a la imagen que tienen las empresas, es decir, que exista concordancia entre lo que se hace y lo que se dice, pues lo que se hace es el pegamento con el que se construye el edificio de la confianza. 3. Comunicación estratégica. La necesidad de metodologías de comunicación estratégica y de estrategas en comunicación, que puedan resolver problemas complejos que tienen que ver con política, economía, cultura, y sobre todo, imagen. Así como dicen que ciertas carreras serán grandes oportunidades de trabajo en el futuro a partir de índices poblacionales, estos síntomas pueden indicar que para la comunicación estratégica, la comunicación en crisis y para la mercadotecnia, queda mucho campo por explorar. Es nuestro trabajo lograr que este drama de telenovela, que difícilmente se convertirá en un cuento de hadas, por lo menos no ingrese en los anales de Borges sobre el asunto de la infamia.