¿Qué siente un publicista novato cuando entra por vez primera a una agencia publicitaria? Temor. En las agencias hay mucho movimiento, hay gente yendo y viniendo, hay ejecutivos de cuenta ejecutando o inmolando clientes, hay gente llamando por teléfono, hay gente hablando con clientes, hay exasperación, hay nervios, hay luchas, hay mujeres y hombres tratando de comprender qué quisieron decir los redactores, hay hombres y mujeres imaginando y que necesitan música o silencio, siendo éste la música de la inspiración. ¿En dónde vamos a sentar al nuevo redactor? ¡No hay más escritorios ni más sillas! Sacamos una silla de la bodega o de algún lugar aislado y se la damos al nuevo redactor, que no sabe muy bien qué hacer, cómo laborar ni cómo improvisar una mesa supletoria para aposentar su ser. Llega alguien, le sonríe, le da la bienvenida, lo presenta como reina de carnaval, narra y vocifera su historial académico y profesional, si alguno tiene, y se le explican los métodos de la agencia, y se le explican cuáles y cómo son las marcas con las que la agencia gana dinero, salarios, cheques, depósitos, transferencias, fama nacional, mundial y hasta mala fama. Se le pide al novato un texto, y éste lo fragua, lo piensa, y cree que es el texto de su vida, y lo luce y envía por correo electrónico a la persona indicada, que tal vez es un director creativo harto enjundioso, harto feliz, harto de soportar clientes malos y harto de que los clientes buenos trabajen, de una u otra forma, sin demasiada dependencia hacia la agencia. ¿Qué información necesita un novato para emprender su tarea? Primero, la siguiente: ¿qué estamos vendiendo y qué promete eso que vendemos? La respuesta para esa pregunta siempre es confusa. ¿Por qué? Porque los atributos funcionales siempre se funden con los emocionales, y el «mensaje único» se hace «mensaje de campaña», y el «concepto» se vuelve «eslogan», y todo es un desorden. ¿Ha leído el redactor la investigación de mercado que hicimos para tal marca? ¡Pues que la lea y que incube! No afanemos que los novatos lo aprendan todo de un jalón. Hay que dar una lección diaria, sólo una, como en la publicidad, que hace que cada impacto transfiera un mensaje solo, claro, nítido. La publicidad, decía Lasker, es como la electricidad: la usamos, pero no la comprendemos. Buen día, Comunidad Roastbrief.
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