Se supone que una `paradoja´ está hecha del uso implícito del error, que es una de las formas del misterio, según Borges. Un axioma mal usado altera el resultado de cualquier operación científica y de cualquier investigación de mercado. Observar antes de teorizar o lo contrario, cargará nuestras investigaciones hacia algún lugar, hacia un lugar desconocido, hacia las necesidades de nuestra corporación. Comentaré un axioma de Wittgenstein que habla al respecto. Dice así: «El uso, la aplicación de un instrumento de medición no presupone ninguna longitud determinada del objeto por medir». Una muestra «representativa» no representa, entonces, la calidad de nuestro mercado. ¿Usar grandes aparatos de medición «presupone» que el espacio cósmico es muy grande? ¿Usar el metro como medida hace que el hombre, que pocas veces supera los dos metros de altura, sea considerado un ser pequeño? ¿De dónde hemos sacado nuestras herramientas para medir? ¿Decir que «8 de cada 10 hombres prefieren nuestro producto» significa que 8 hombres comprarán nuestra oferta? Me parece extraño que hagamos ropa a nuestra medida y que no hagamos instrumentos de medición a la medida de las cosas o de los problemas reales que genera la incertidumbre. Pero si lo hiciéramos, ¿qué sentido tendría medir algo con un aparato que está hecho a la medida de ese algo? Pero también cabe preguntar: ¿qué sentido tiene medir algo con una herramienta exagerada o reducida? Nuestros conceptos creativos muchas veces sobrepasan las necesidades psicológicas del público, quien dice: «ya, ya, es sólo una navaja para afeitarme… no es para que hagan tanto alboroto». Wittgenstein prosigue y apunta: «un instrumento de medición con una marca a una altura determinada puede decir que algo tiene esa altura, pero no qué tiene». Los ingenieros, ignorando, siempre afirman cosas de esta cepa: «el motor `tiene´ cien caballos de fuerza», «el barco `tiene´ setenta metros de altura», «el muro `tiene´ medio metro de grosor». Y los mercadólogos siempre dicen cosas así: «el cliente `tiene´ treinta años de edad», «el mercado `tiene´ un ingreso de tanto», «la competencia `tiene´ grandes canales de distribución». ¿Qué provoca el hecho de decir que algo `tiene´ cierta medida o cierta capacidad productiva? ¿El centímetro está contenido en las cosas que medimos o el centímetro es sólo un símbolo del lenguaje que sirve para ubicar los inicios y los fines de las cosas? ¿El salario total predispone el consumo de los hombres o los hombres predisponen de su salario a su gusto? El muro no está hecho de centímetros, sino de ladrillos. El cliente no está hecho de años, sino de experiencias, que no siempre van de la mano con la edad (Freud distinguía edades biológicas y psicológicas). La imaginación humana tiende a imaginar la calidad de los objetos a través de las cantidades y ubicaciones (Williams James). «Si el muro es ancho, es decir, si el muro tiene medio metro de grosor, entonces el muro es fuerte», creemos. Pero hay un problema: que un muro tenga medio metro de grosor no significa que dicho muro sea sólido («todo lo sólido se desvanece en el aire», diría Marx). Tal problema se soluciona rápidamente haciendo mediciones minuciosas. Sin embargo, cuando hablamos sobre problemas morales, estéticos o lógicos, la cosa cambia. Escribiré tres proposiciones problemáticas: «el hombre es bueno», «el cuadro es bello» y «la oración es verdadera». No podemos medir la altura de un hombre usando una báscula, no podemos verificar el sonido con los ojos («y escucho con mis ojos a los muertos», contradice Quevedo), no podemos hacer que el color negro sea agudo o alto, pero sí más claro, y no podemos deducir la psicología del consumidor echando mano de las métricas («como gana mucho, tiene buen gusto», oigo constantemente). ¿Cómo verifico la bondad? ¿Cómo verifico la belleza? ¿Cómo verifico la verdad? La verdad obedece a la lógica, la belleza a la estética y la bondad a la moral, y todas estas áreas del saber están supeditadas a la lógica, o mejor dicho, al racionalismo matemático. Un sistema moral o ético es un sistema lógico. Tenemos que escapar de la lógica. ¿Cómo? Leyendo a Henry Bergson. El profesor de París sostenía que una inteligencia poderosa comprende el flujo de la experiencia sin querer someterla, como Hegel, al imperio de los conceptos previos. Wittgenstein se burla de los hombres que quieren hacer que la realidad sea una fantasía teórica diciendo esto: «Consideraré cualquier hecho cuya ocurrencia sea una presuposición para que una proposición tenga sentido como perteneciente al lenguaje». Traducción: haré que todos mis supuestos, sean falsos o verdaderos, describan cómo son los mercados reales, que no están verbalizados, y todo para que mis descripciones puedan ser comparables con algo, con lo que sea (con gráficas de ventas, de branding, etcétera). Otra traducción: prefiero presuponer expectativas a través del filtro de las proposiciones que conocer el mundo tal cual es. Para saber si un cuadro es bello, tengo que apelar al «sentido común» del que habló Spinoza. Pero el «sentido común» no siempre tiene buen gusto («buen gusto» que nos pintan las encuestas y los grupos de desenfoque, que están hechos de «sentimientos comunes y corrientes»). Para saber si un hombre es bueno también tengo que remitirme al sentido común de la masa de hombres, aunque ésta es terrible cuando tiene miedo, según el autor de la `Ética´. Y para saber si una oración es verdadera tengo que hacer silogismos y demostraciones. Wittgenstein se pregunta: «¿en qué medida están las palabras en el mismo espacio que el objeto cuya longitud está descrita en palabras, o en el mismo espacio que un color?». ¿La palabra «largo» es tan larga como el «largo» objeto que pretende señalar y describir? ¿Las palabras «clase social B» sirven para etiquetar la potencia, latencia y urgencia de un grupo humano? ¿Hace la palabra «largo» que imaginemos la «longitud» o simplemente satisface la haraganería de nuestra imaginación, siempre corta, corta como nuestras oraciones? http://donpalafox.blogspot.mx/
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