La reconocida marca de belleza Olay, perteneciente a Procter & Gamble, ha lanzado una campaña innovadora en España que busca combatir el edadismo y redefinir el concepto de belleza en todas las etapas de la vida. Bajo el lema «(no) tienes edad para presumir de piel», la campaña transmedia inaugura el nuevo posicionamiento de la marca, destacando la importancia de sentirse bien en nuestra piel sin importar la edad.
En colaboración con Delirio&Twain y la consultora de tendencias Dmentes, Olay ha realizado un estudio en profundidad para comprender la relación entre el edadismo y su impacto en las mujeres españolas. El objetivo principal de esta investigación es identificar los estereotipos asociados a la edad y explorar la relación de las mujeres con la belleza, la autoestima y los prejuicios tradicionales sobre el envejecimiento.
La marca Olay se posiciona como un referente en la lucha contra el edadismo, considerada la tercera forma de discriminación más importante a nivel mundial. A pesar de los avances logrados por el movimiento feminista en la sociedad, el edadismo sigue siendo un tema pendiente. Según datos recopilados, el 83,1% de las mujeres siente más presión por mantenerse jóvenes que los hombres, y 3 de cada 4 encuestadas admiten preocuparse por los efectos del envejecimiento en la piel de su rostro.
Bajo el concepto de «well-aging» (bien envejecer), Olay se compromete a promover una representación más realista y diversa en relación a la edad, abordando temas como la autoestima, el trabajo, la salud y la belleza. El objetivo final es generar un cambio positivo y duradero en la sociedad, fomentando la inclusión y la equidad para todas las generaciones. Además, se busca educar sobre la importancia de cuidar la piel con productos adecuados para obtener siempre lo mejor en cada etapa de la vida.
El lanzamiento del nuevo posicionamiento de marca se llevó a cabo mediante una acción no convencional en el centro de Madrid. Olay reunió a 100 mujeres reales de edades comprendidas entre los 18 y los 82 años en la plaza de Callao. Estas mujeres fueron las protagonistas de una performance en la que se fusionaron sonidos de electrónica, flamenco y no-funk. Bajo el lema «No tienes edad para…», Miry Muraro, una DJ de 60 años que incursionó en la industria a los 55, lideró la coreografía junto a las participantes, entre las que se encontraba la icónica modelo internacional Willy Van Rooy, de 82 años. La premisa de la performance era bailar sin prejuicios de ningún tipo. Paula Merino, una talentosa guitarrista de 19 años, también fue protagonista de la acción, cuyo objetivo era romper la creencia de que la edad determina lo que podemos o no hacer, y cuándo podemos o debemos hacerlo.
La performance es solo una parte de la campaña integral y multimedia. Se han creado diversas piezas adaptadas a diferentes canales en línea y fuera de línea para estructurar una campaña 360º. Destacan anuncios en exteriores protagonizados por seis de las participantes de la performance, cuyas edades oscilan entre los 28 y los 82 años, junto con la imagen de la marca, Tony Acosta. En cuanto a los medios audiovisuales, se ha producido un video principal de 45 segundos, adaptado a formatos más cortos de 30 y 15 segundos, y un «making of» de 2 minutos. Además, se han desarrollado branded contents digitales y un contenido específico para televisión, que ha alcanzado los 5 millones de impactos.
La campaña ha contado con la colaboración de diferentes agencias, como Nota Bene en relaciones públicas, Burns en la activación digital, Carat Spain como agencia de medios y Antiestático en la producción.
