Según varios estudios importantes, la duración promedio de la relación entre un Anunciante y su Agencia viene reduciéndose, y en la actualidad es de aproximadamente tres años. Por otro lado, el número de pitches viene creciendo vertiginosamente, y muchas Agencias dedican entre 30 y 40 % de su tiempo a participar en licitaciones.
La conclusión es evidente. Hay mucha actividad en el mercado. Sin embargo, llama la atención que la mayoría de las búsquedas de Agencia se hacen internamente en la empresa, ya sea a través del departamento de Marketing o de Compras.
¿Será que hay una relación cercana entre el alto grado de rotación de Agencias y la forma que se gestiona la búsqueda?
En Europa y Estados Unidos 9 de cada 10 búsquedas son gestionadas por consultores y hay seis argumentos fuertes a favor de este modelo de trabajo.
El escoger a la Agencia equivocada tiene fuertes implicaciones negativas para el Anunciante.
El presupuesto de Marketing suele ser una cifra millonaria y tener a la Agencia equivocada probablemente lleve a que una parte de estos dineros sean malgastados. Puede ser consecuencia de una comunicación fuera de estrategia, una producción ineficiente, o de una inversión en medios no optimizada. Puede ser producto de errores frecuentes. Al final, es muy difícil auditar estos gastos y hacer ajustes. Lo único que se puede hacer es tratar de tener la gestión más profesional de los mismos, y esto solo sucede con la mejor solución de Agencia.
Adicionalmente, cuando la Agencia no es la correcta, hay mucho re-trabajo y se pierde mucho tiempo. Mientras sucede esto, los competidores seguramente irán sacando ventaja en el mercado.
El ecosistema de marketing y comunicación es cada vez más complejo y difícil de gestionar y requiere de un Consultor especializado.
Antes había pocos medios, pocos proveedores, y las Agencias “full service” se encargaban de todo. Con la llegada del internet, y de los medios sociales, y la transformación post COVID, la complejidad del ecosistema se ha incrementado de forma exponencial. Ahora hay que saber de plataformas, ADTech, Martech, eCommerce, Cookies, Marketplaces, TOTHF, Performance, DSP, SSP, Data y Analítica, WFH, y un sin fin de disciplinas y modelos de trabajo. Esto hay llevado a híper especialización, y hay Agencias de todo tipo y para todo. Es muy difícil para una persona en un departamento de Marketing o de Procurement estar al tanto de todos los cambios, y de tener el conocimiento y la experiencia para gestionarlo. Y para complicar aún más el tema, estas personas no se dedican al tema de búsqueda de Agencia. Lo hacen encima de sus ya cuantiosas responsabilidades. Es imposible pedirles que lo hagan bien.
El Consultor tiene un conocimiento real y profundo del mercado y de los actores de no existe en el Anunciante.
No todas las Agencias son iguales. Hay Agencias que son apropiadas para ciertos Anunciantes, pero no para otros. Esto depende mucho del tipo de trabajo que se hace necesario. Por otro lado, la publicidad es una industria donde las personas son las máquinas, y donde el talento y la experiencia hacen la diferencia. El consultor ha trabajado por muchos años en la industria y la conoce de adentro. Conoce a los jugadores, a los personajes, cómo es la relación entre ellos, y sabe qué hacer y qué no hacer. Gran parte de su labor es la de guiar al Anunciante para evitar errores, y así llevarlo a la solución de Agencia que es acorde a sus necesidades.
El Consultor hace “match” entre las necesidades del Anunciante y los recursos de Agencia para asegurar que el mejor talento esté a la disposición del Anunciante.
Gran parte de los problemas entre Anunciante y Agencia vienen dados por la falta de alineación entre lo que pide el Anunciante y lo que paga. Esto termina en cuentas que no tienen el “staffing” adecuado en términos de conocimiento o seniority, y el resultado final siempre es malo. El Consultor trabaja con el Anunciante para definir un claro “scope of work” que esté enfocado a los entregables y no al proceso. Después trabaja con las Agencias para que puedan crear un esquema de personas y procesos que permita que los proyectos se entreguen con calidad, en tiempo y en presupuesto. Solo de esta manera se podrán cumplir las expectativas de ambas partes para que se pueda dar una relación estable, productiva, y de largo plazo.
El Consultor ayuda a mejorar el nivel de transparencia para el Anunciante.
Debido a su amplio conocimiento de la industria, el consultor puede asesorar al Anunciante para que todos los presupuestos de fees, producción, y medios se gestionen con los niveles máximos de “compliance”. De no tener esta asesoría, el Anunciante puede terminar con pagos sin hacer, fondos desviados, bonificaciones no cumplidas, o en situaciones legales largas y costosas que generan distracciones, y “ruido” indeseable en el entorno.
El Consultor es imparcial y elimina los amiguismos y favoritismos que pueden distorsionar la escogencia de la mejor solución de Agencia.
Lamentablemente, la industria del marketing y la publicidad no están exentas del amiguismo, el tráfico de influencias, y el “hoy por mí, mañana por ti”. Esta no puede ser la base para la asignar la gestión de un presupuesto millonario, y con tanto impacto sobre el “top-line” del Anunciante. El consultor tiene la responsabilidad de velar solo por los intereses del Anunciante que lo contrata. No tiene lealtad divida.
Estas son las razones por las cuáles los concursos de Agencia en los países desarrollados son gestionados casi exclusivamente por Consultores de Búsqueda de Agencias, y aplican por igual en este mercado.
El proceso de selección de Agencia ya no puede ser llevado por individuos bien intencionados, pero sin conocimiento profundo del tema, y sobrecargados con otras labores en su empresa.
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