El trabajo en marketing y publicidad está sujeto a cambios constantes que pueden venir del mercado, de la misma corporación, o de las personas que componen el departamento de marketing y la agencia de publicidad o medios.
Es por esto que es crucial que el equipo marketing/agencia funcione de manera óptima. Son los responsables de enfrentar los múltiples cambios que de seguro vienen, y de entregar resultados positivos para ambas partes.
A continuación, les detallo cinco acuerdos para asegurar que puedan operar exitosamente.
Acordar cómo debe ser el objetivo final
Tomemos el caso del producto publicitario para ilustrar este punto. Antes de empezar a trabajar en las campañas, es crucial que marketing y la agencia se pongan de acuerdo en los objetivos de la campaña y cómo quieren que sea el producto final. El trabajo de la publicidad necesita reflejar este acuerdo. Hay muchas diferentes formas de definirlo. ¿Queremos ganar premios? ¿Preferimos que sea conservador y que no ofenda a nadie? ¿Queremos que genere “talk value” y que la gente y los medios lo comenten? En el caso de una Agencia de Medios, ¿queremos reducir el costo de GRP al mínimo? ¿O queremos dominar cada medio que utilicemos, como lo hace Apple?
Ninguna de estas opciones es necesariamente mejor que la otra. Cada equipo sabrá qué le conviene y por qué. Sin embargo, es crucial que se pongan de acuerdo y que sepan claramente lo que están tratando de lograr. Quieren evitar a toda costa una situación donde, por ejemplo, el director creativo busca un León, mientras que el director de marketing está preocupado por no ofender a nadie porque el dueño de la empresa es super conservador. De darse una situación parecida habrá muchas rondas de revisión, mucha tensión, mucho tiempo perdido, y al final el producto será mediocre porque es el resultado de mucha negociación y no de una visión compartida.
Acordar como debe ser el proceso de briefing
Hay muchas modalidades de briefs en el mercado. Hay el brief formal y el “verbal”. Hay el que está lleno de tecnicismos sofisticados, y hay el encargo por email que dice ”por favor hazme algo súper chido”. Hay el brief de cliente y hay el brief creativo escrito por el planner de agencia. Hay el que es escrito por el cliente más junior y aprobado por el director, y hay el que es elaborado por personas con experiencia.
La intención no es abogar por ninguno en particular sino recordarles que el brief tiene tres objetivos fundamentales. Primero, debe INFORMAR sobre las necesidades particulares del proyecto y dar el contexto de la situación del negocio, marca, categoría y consumidor. Segundo, debe INSPIRAR al creativo para que rápidamente pueda llegar a una solución que tenga tanto brillo creativo como solidez estratégica. Tercero, es una herramienta para EVALUAR el trabajo de la agencia.
Es crucial que tanto el anunciante como la agencia se pongan de acuerdo desde el inicio sobre cómo debe ser el proceso de briefs y briefings. El no hacerlo, o el tener diferentes perspectivas sobre el tema, va a llevar a muchas vueltas en el ciclo de presentación y revisión de trabajo. Con cada vuelta, tanto la idea como la motivación se verán afectadas, y el resultado final llegará tarde, con mucha presión y fricción, y sin brillo.
Acordar el proceso de aprobación
En la actualidad hay muchos procesos de aprobación que son conocidos como “moledoras de carne”. Se presenta el trabajo al cliente más junior, se recibe su feedback, se hacen los ajustes, y se procede al siguiente nivel. Muchas veces se desautoriza el feedback dado por el cliente junior y el proceso regresa a cero.
Adicionalmente, la Agencia recibe mucha retroalimentación de muchos jugadores distintos y no sabe a quién hacerle caso. Si les hace caso a todos va a producir un “frankenstein” publicitario. Si no le hace caso a alguien puede buscarse un problema con esa persona.
Para asegurar que el producto sea de la más alta calidad, es importante que la Agencia reciba feedback unificado, y que capture el punto de vista del tomador de decisión. Y es importante limitar la cantidad de presentaciones al absoluto mínimo necesario.
Es responsabilidad del equipo de marketing asegurar que el proceso de feedback sea el que necesita y pide la Agencia. De lo contrario, no será culpa de la Agencia cuando el trabajo llegue tarde, y que sea de poca calidad.
Acordar como resolver diferencias de opinión
El trabajo publicitario (y esto incluye medios y digital), tiene un elemento subjetivo grande. Hay pocas verdades absolutas y la gente de ambos lados siente pasión por sus ideas y su trabajo. La conversación y discusión sobre el trabajo debe ser productivo y constructivo y es muy frecuente que se llegue a un “impasse”. Si en este momento el marketero junior recurre al “yo soy el cliente y lo vamos a hacer de esta manera”, es muy probable que el producto final no sea el mejor. Es vital que exista un protocolo donde las partes entiendan que hay un desacuerdo, y que puedan elevarlo al nivel de dirección de marketing para que se tome una decisión final. También es vital que no se sienta que hubo un ganador o un perdedor. Lo importante es que el producto final sea el mejor posible.
Acordar como gestionar emergencias
Cada día hay más competencia y todo se mueve con mayor rapidez. Es un hecho que se van a presentar emergencias y que se va a tener que reaccionar con mucha velocidad. Sin embargo, los procesos existentes nunca están concebidos para emergencias. Hay documentos, aprobaciones, y procesos que se tienen que seguir bajo condiciones normales pero que una crisis, no hay el tiempo suficiente para hacerlo. Es por esto que el equipo marketing/agencia debe diseñar protocolos de emergencia que se puedan activar cuando la situación no permita que se opere con los tiempos, las aprobaciones, y los presupuestos normales.
De no existir estos protocolos, el tratar de cumplir todos los pasos normales en una situación anormal llevará a un alto porcentaje de fracasos.
Si aún no está convencido del valor de estos acuerdos, invito al lector a contemplar su relación con su cliente/agencia. ¿Está funcionando bien? Si es así lo felicito. Si no funciona bien, pregúntese cuántos de estos acuerdos existen en la relación. Me atrevo a decir que muy pocos, y posiblemente ninguno. El mejorar la relación anunciante/agencia es posible, y aquí está el conocimiento para hacerlo.
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