Una mirada a los medios sociales confirma que las Agencias, tanto de Publicidad como de Medios, están muy insatisfechas con el proceso de pitch actual.
Las quejas siempre se centran en estos puntos-
- El Anunciante llama a demasiadas agencias al pitch
- El Anunciante no otorga plazos razonables para trabajar y no indica el tamaño del proyecto
- El Anunciante se “roba” las ideas de la Agencia
- El Anunciante no paga por el tiempo y los recursos invertidos en el pitch.
Si bien no es conveniente generalizar, sí se puede afirmar que estos comportamientos se presentan en muchas licitaciones. Y la tendencia va a peor.
Entonces, más allá de quejarse, ¿qué pueden y deben hacer las Agencias?
- Las Agencias deben decirle al Anunciante que no pueden participar en la licitación sin tener garantías que los comportamientos descritos arriba no se van a presentar. De hecho, es probable que un buen abogado pueda diseñar un acuerdo que proteja a la Agencia, previo a la participación en la licitación. ¿Qué es lo peor que puede pasar? El Anunciante se negará a invitarlos a participar y de esta forma no se presentará ninguna de las quejas arriba descritas. ¿Qué es lo mejor que puede pasar? El Anunciante entenderá el punto de vista de la Agencia, accederá a sus demandas, y el proceso de licitación se hará (poco a poco) con más orden.
- La Agencia puede indicarle al Anunciante que se ponga en contacto con un Consultor de Búsqueda de Agencia que le ayudará a identificar la solución de Agencia que necesita. De esta manera, se reducirá el número de Agencias invitadas a la licitación, y las que lo sean, será porque realmente tienen unas capacidades que le pueden dar valor añadido al Anunciante. Y al ver esto, el Anunciante estará más dispuesto a compensar adecuadamente a la Agencia. Y un punto adicional; el Consultor, por ser un tercero imparcial, puede explicarle al Anunciante los errores que ha cometido en el pasado y las consecuencias negativas que esto le ha traído. Por muy honesto que sea el feedback recibido de las Agencias, nunca se tomará en cuenta porque son participantes en la negociación.
- Entender que la solución a este problema tiene que suceder “bottom up” y no “top down”. ¿Qué quiere decir esto? Que no hay una entidad superior o reguladora que resuelva este tema. Las Asociaciones Publicitarias en muchos países de LATAM llevan más de 20 años tratando de regular sin éxito el proceso de pitch. No ha funcionado. Y pedir intervención gubernamental es una caja de pandora. Como en las guerras, la victoria se logra batalla por batalla, aunque se pierda alguna en el camino.
- Mantener la disciplina y no dejarse convencer que “este pitch va a ser diferente”. No lo será porque no hay ningún incentivo para que el Anunciante cambie su comportamiento. De hecho, la participación de las Agencias en estos procesos mal llevados, manda el mensaje al Anunciante que las Agencias son poco serias, van a quejarse un rato, y finalmente se van a “bajar los pantalones”. Se refuerza el precendente nefasto que, si se le presiona suficiente, la Agencia siempre va a ceder, y esto se manifestará en el pitch, y también después de ganar el proyecto.
Ordenar el proceso de pitch no será fácil, pero es el vital para mejorar los resultados obtenidos por el Anunciante y las Agencias. Como dijo Winston Churchill en 1939, al principio de la Batalla de Gran Bretaña y con derrota inminente ante los Nazis, “solo les puedo ofrecer sangre, sudor, y lágrimas”. Unos años más tarde era el vencedor de Segunda Guerra Mundial.
También puede ser así con el caos del pitch.
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