¿Qué novedades encontraremos este año en iab Beyond Digital y hacia dónde apunta su nueva edición?
Siendo la segunda ocasión de tener la oportunidad de unir esfuerzos entre Argentina, Chile, Colombia, México, Bolivia y Uruguay, uno de los puntos más importantes era poderle dar cabida a todas las opciones de contenidos sobre los nueve ejes temáticos que propusimos, de tal manera que hemos tenido, hoy sin duda, un avance importante, en cuanto a postulaciones de contenido. Recibimos un mayor número de postulaciones que el año pasado, además hemos tenido la participación de keynotes speakers de diferentes partes del mundo que nos han permitido, a partir del aprendizaje del año pasado, cubrir una visión más enfocada de temas de liderazgo y de transformación de las marcas y de los negocios en este entorno digital.
Por eso van a poder ver que los nueve ejes temáticos que estamos teniendo en esta edición de iab Beyond Digital tienen la oportunidad de tener tanto la visión a nivel estratégico de los tópicos que se están desarrollando, como el componente thought leadership keynotes que se están sumando.
Entonces creo que hay un avance importante con lo que fue el proceso de postulación del contenido, la cobertura de los nueve ejes temáticos que estamos desarrollando, como los avances más importantes de esta 2da edición iab Beyond Digital.
Sumaría que los paneles que hicimos rumbo a iab BD, estos webinars regionales que estábamos haciendo cada mes y medio, nos dieron la oportunidad de tener tópicos de discusión que fueron calentando motores sobre los temas que íbamos a ver en el evento. Creo también que eso fue una mejora importante en la discusión que pudimos tener en estos foros.
¿Qué objetivos tienen para este segundo año?
Nos gustaría ver que la participación de los ecosistemas locales en toda la región, permitan tener una discusión desde lo local también, pero con una visión compartida regional, lo que significa es que podamos propiciar una mayor interacción entre todos los jugadores del ecosistema; que la discusión que podamos tener permita establecer y vincular lazos a nivel mercados locales, pero también tener interacciones con los participantes de toda la región.
Hace unos instantes mencionaba sobre los paneles rumbo a iab Beyond Digital: tengo en la mente, de forma muy emblemática, el que correspondía a Omnicanalidad, en el cual fui el moderador y en el que estuvieron participando representantes de empresas como Walmart, BBVA, Grupem, entre otras empresas, más creadores de contenido, todos con la perspectiva de nutrir estos paneles regionales con representación del ecosistema, con personas que a lo mejor nunca habían interactuado en su vida pero que sin duda permitió compartir y contrastar visiones.
Creo que ese es uno de los aprendizajes y experiencias más destacadas que estamos construyendo en esta 2da edición de iab Beyond Digital.
¿Cómo fue la elección de ponentes?
Fue un proceso que significó la constitución de un panel o comité curador de contenido en el cual estuvieron representados los seis países de la región. Tuvimos representantes de mesas, comités y consejo directivo, quienes nos ayudaron, precisamente, a elevar la barra en todo este proceso de postulación y de vinculación con los ponentes y la calidad de ponentes que tendremos en esta ocasión.
Tuvimos un representante de cada país, en esta perspectiva de tener y ampliar la visión que queríamos proponer y en el primer año, fue un primer proceso de aprendizaje pero ha sido hasta este segundo año donde hemos podido dejar una clara muestra de que un comité curador de contenido con representación de los seis países, nos permite lograr un contenido con la calidad como el que vamos a tener en esta edición 2022.
¿Por qué es importante hablar de cómo está cambiando el entorno y la relación entre consumidor y marcas?
En un proceso que se empezaba a anticipar desde la incorporación de dispositivos móviles y que masificó el acceso a internet. En estos últimos quince años hemos visto como marcas, negocios o industrias completas se han transformado y han puesto un cambio en su paradigma a la hora de desarrollar esfuerzos de marketing y de comunicación, poniendo en primer lugar al usuario, a las personas, la experiencia de valor que quieren construir a partir de permitir interactuar y personalizar con toda la propuesta desde producto, precio, comunicación, comunidad, y ahí es donde el foco de lo que estamos buscando proponer, como iab Beyond Digital, es ampliar la visión estratégica y de discusión y colaboración entre todo el ecosistema.
Finalmente esta propuesta de que las marcas tienen que evolucionar, requiere de la participación de aliados en agencias, en medios, en empresas integradoras de tecnología. Es toda una cadena de valor, múltiples ecosistemas los que tienen que evolucionar en conjunto para poder responder a estos nuevos paradigmas de interactividad y personalización en la experiencia de marketing para las personas.
¿A qué retos se enfrentan las marcas frente al panorama digital?
Hoy vemos múltiples retos que van desde poder desarrollar los skills en sus equipos, en términos de competencias digitales que puedan evolucionar la propuesta de valor de la empresa y donde estamos viendo, en América Latina, un común denominador de lo escaso que es este talento, no porque no exista talento en nuestra región, sino que porque no está capacitado ni tampoco está vinculado con todo el ecosistema, es decir, para poder crecer los negocios y las marcas, necesitamos un ecosistema donde la base de conocimiento y de profesionalización parta de una base común, de un estándar mínimo de conocimiento y ahí es donde todavía, no solo las marcas, sino el ecosistema completo tiene que poner perspectiva hacia los próximos 5 o 10 años.
¿Cómo logramos profesionalizar el conocimiento en la industria para que verdaderamente todas estas inversiones que se están desarrollando en tecnología, contenido, cuestionamiento a los modelos de negocio actuales, realmente trasciendan? Finalmente son las personas en las organizaciones desde los liderazgos en la alta dirección hasta los perfiles en la operación quienes hacen posible el desarrollo y la visión de la transformación en un entorno digital de la propuesta de valor de las marcas.
Los negocios están respondiendo o están teniendo que resolver a esta necesidad de evolución y solo es a través del desarrollo de sus competencias digitales en la organización que van a ser las empresas capaces de poder transformarse y evolucionar.
¿Cuáles son las nuevas tendencias que impactarán las estrategias digitales en este 2022?
Creo que hay factores más bien, no solo tendencias, que están definiendo la agenda hacia 2022-2023.
El primero y gran eje, que está transformando al ecosistema completo tiene que ver con el marco regulatorio. Estamos viendo actualizaciones, leyes de protección de datos personales a nivel mundial como el GDPR en Europa, CCPA en Estados Unidos y lo mismo va ocurrir de forma inminente en México y en todos los países de la región.
Otro tema que está es el que tiene que ver con privacidad. Todos aquellos aspectos que tienen que ver también con la actualización de reglamentos donde creadores de contenido tienen un papel muy importante para las marcas, para amplificar socialmente su mensaje, también enfrentarán un tema importante de actualización en cuanto a reglamentos y en términos de marco regulatorio, donde la mirada esté cerca de las instituciones que tienen que ver con promover una libre competencia en los mercados, que están muy atentas, precisamente, a que se mantengan las buenas prácticas comerciales.
El segundo eje tiene que ver con los cambios tecnológicos que estamos viendo que están ocurriendo. Van desde la participación de la publicidad digital que estará rebasando el 50% de la inversión en medios publicitarios en varios de los países de América Latina, ya en 2021-2022. Poco a poco nos iremos moviendo hacia el 60% del total de la inversión en plataformas y formatos digitales. Videos digital, conecte tv, live video streaming, publicidad en video on demand, también serán detonantes de que continúe el crecimiento de la inversión publicitaria en plataformas y formatos digitales.
Audio digital también viene con un desfase del boom que ya vivió en países más desarrollados, que estamos empezando a vivir este impacto en la región.
Vemos también ante la salida de las third-party cookies que, evidentemente es una medida de cambios tecnológicos pero que también buscan respetar la privacidad de los usuarios, va a significar la necesidad de tener una visión holística y el uso de diferentes herramientas de gestión de datos, desde un CRM, un PMP, etc. convergiendo para tener una mejor estrategia de datos de primera fuente, de parte de estos cambios tecnológicos y por supuesto, aunque está en una etapa naciente el metaverso como concepto, está cada vez poniéndose más en la mesa, en una etapa naciente, con discusiones importantes en términos de querer hacer un entorno seguro para las marcas, en un entorno de privacidad, que aseguren la privacidad del usuario, creo que este es otro de los aspectos fundamentales y que en términos de la publicidad digital en general, la evolución de las métricas de solamente medir en forma de la oportunidad de ser vistos o del viability, hacia una visión orientada en la atención que el usuario pueda tener en la comunicación de las marcas.
Y el tercer gran eje, tiene que ver con los cambios con las dinámicas del ecosistema, el que las empresas tengan que desarrollar una visión mucho más holística de datos de primera fuente. Significa potenciar el desarrollo de estos skills digitales dentro de sus equipos y en alianza con toda su cadena de valor. Entonces el poder desarrollar, capacitar y retener al mejor talento con competencias digitales, que siempre ha sido un factor clave estratégico, hoy se vuelve un tema fundamental ante los cambios en las dinámicas que se vienen en el ecosistema.
¿Por qué tanto anunciantes como agencias no se pueden perder este evento?
Es una oportunidad de contrastar puntos de vista, donde tendremos voces de anunciantes, otros colegas de industria, que tendrán una perspectiva importante y darán una visión desde su trinchera de cómo están cambiando los roles. También de las áreas de marketing, gestionar presupuestos, detonar el crecimiento del valor del negocio y de las marcas, de aprovechar tecnologías que permitan accionar esa visión estratégica en las organizaciones, y también entender el resto de la cadena de valor donde los medios, los representantes de tecnología, son aliados importantes a partir de tener una visión holística y mucho más clara de cómo las plataformas y formatos digitales se alinean para resolver problemas de negocio, oportunidades de valor para las marcas de cara al usuario.
Estamos en momentos importantes de redefinición de múltiples paradigmas que, durante la pandemia, se demostraron que se iban a acelerar como el comercio electrónico, como la oportunidad de hacer la comunicación publicitaria mucho más eficiente, personalizable, y todo esto es parte de los grandes hitos que discutiremos con participantes de toda la cadena de valor.
El propósito de iab Beyond Digital es tener una mirada que complemente lo que estamos haciendo en los foros locales de cada uno de los iab de la región con una mirada mucho más amplia, rica, diversa que pueda ayudar a navegar a tomadores de decisiones en la industria ante todos estos contextos y entornos que todavía están cambiando y que seguirán cambiando en un futuro. De ahí la oportunidad de tomarle pulso a la industria, que es parte importante de lo que se puede vivir en iab Beyond Digital.
¿Cuál es el valor agregado de este evento?
Es la curaduría que tiene la experiencia para el usuario. Hoy tenemos una gran cantidad de contenido sobre múltiples temas que tienen que ver con publicidad digital y marketing interactivo. En la evolución de muchos proyectos, en un entorno digital, el acceder a contenido de temas de esta naturaleza, están disponibles todo el tiempo, pero quien pueda tener una visión agnóstica que no se enfoque solamente en la venta en una plataforma o de un formato es parte de la misión primordial de iab Beyond Digital. Poner una visión agnóstica que permita contrastar los puntos de vista pero que al mismo tiempo permita acercar las novedades de las empresas de la industria, entendiendo que es parte importante de lo que hace viable este tipo de proyectos.
Entonces sin duda el valor agregado de iab Beyond Digital está totalmente alineado con la propuesta de valor que ofrece como enlace del ecosistema local de cada país y de la publicidad digital y del marketing interactivo que se ofrece en cada uno de estos, pero también busca ampliar la visión, a partir de lo que desarrollamos: educación, investigación, estudios.
El proyecto de Beyond Digital de este año también, vale la pena destacar, que servirá de marco para anticipar dos proyectos de estudios que estamos desarrollando a nivel regional. Los primeros estudios dentro de la dinámica de los capítulos de iab en la región, uno sobre los estudios de Latinoamérica conectada; este primer estudio de hábitos del internauta latinoamericano conectado nos permitirá conocer cómo se están desarrollando cambios en los patrones de consumo, cambios en los hábitos de las personas, en este entorno digital, y haremos el anticipo de una alianza estratégica también de un estudio de Conecte TV, que estamos haciendo los seis países de iab en la región con Commscope, para dar una perspectiva de la evolución de la televisión en este entorno digital que será muy emblemático por lo que vendrá este año con la Copa del Mundo.
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