- Las compañías apenas generan proactivamente el 3.5% de la conversación protagonizada por el mundo corporativo y de marca en México, mientras que los CEO no se pronuncian al respecto. La conversación la generan los usuarios al mencionarlas.
- La ‘comunidad trans’ y los ‘derechos del colectivo’, principales temas de conversación de las compañías en todo el mundo.
- A nivel global, la conversación de las compañías en este tema aumenta, mientras que la social disminuye.
¿Se posicionan las compañías sobre la diversidad LGTBIQ+ exclusivamente en las fechas del Pride? ¿Lo hacen sólo las empresas o también sus líderes? ¿De qué hablan? Son algunas de las preguntas que responde el informe Compañías y diversidad LGTBIQ+ en la conversación digital que acaba de publicar LLYC.
El documento revela que el 53% de los mensajes a nivel global que lanzan las compañías sobre este tema en Twitter se acumula entre los meses de junio y julio. También que son, al igual que sus CEO, cada vez más activas, aunque apenas representan todavía el 0,46% de la conversación
total que se genera sobre este tema. El apoyo a la comunidad trans (23,2%) y los derechos del colectivo (21,3%) son los principales asuntos abordados a nivel global.
Para extraer estas conclusiones LLYC ha utilizado su capacidad de data analytics. Se han analizado 300 cuentas corporativas. . En concreto, las 25 compañías con más seguidores en Twitter de cada uno de los mercados en los que LLYC está presente, incluyendo México. Se han mapeado sus mensajes y los de sus CEO en la red social durante los últimos tres años (casi 80,000 tuits) y se ha cruzado con la conversación social sobre diversidad LGTBIQ+ generada en la sociedad durante ese mismo periodo (17.4 millones menciones de 3.9 millones de perfiles).
En México
La conversación en México es mínima durante el año, con un pico exponencial durante los meses de junio y julio. En estos meses se registra el 58% de los mensajes de todo el año en el país. Las marcas apenas generan el 3,5% de la conversación en México, mientras que los CEOs no se pronuncian al respecto. La conversación es generada mayoritariamente por los usuarios.
David González Natal, Socio y Director General para la Región Norte en LLYC y coordinador del informe subraya que: Con este estudio hemos buscado entender mejor gracias a nuestras capacidades de Deep Learning cómo nos posicionamos las compañías en temas de diversidad LGTBIQ+. Se confirma que cada vez estamos más involucradas, aunque es fundamental que se desestacionalice la conversación y no se produzca sólo durante el mes del orgullo. También es clave que los CEOs de las compañías se posicionen de una manera más decidida, que se trabaje de la mano de las asociaciones especializadas y que se eviten los mensajes generalistas para centrarse (como ocurre con la comunidad trans) en temas concretos. La labor de las compañías en este sentido es especialmente importante en aquellas sociedades que van más atrasadas en materia de derechos.
Entre los hallazgos a nivel global, destacan los siguientes:
- Cae la conversación general, aumenta la de las marcas
Según el informe, la conversación social total sobre diversidad LGTBIQ+ acumula una tendencia descendente en los últimos años debido al contexto de la pandemia (-64.4% en 2020 y -17.5% en 2021). Sin embargo, las empresas se muestran más activas. Sus mensajes han aumentado en volumen. Hablamos de un crecimiento del 17.7% en 2020 y del 3.2 en 2021 en el caso de las menciones proactivas de las marcas. Si ponemos el foco en sus CEO, el alza es del 27.1% en 2020 y un 22.7% en 2021.
Sin embargo, a pesar del crecimiento, estos volúmenes de conversación (que recordemos sólo recogen el top 25 de compañías con más seguidores por país), aún suponen sólo una mínima cantidad de la conversación general sobre la temática, en concreto solo el 0.46% (79.7K mensajes).
- Los CEOs, casi ausentes
Los CEOs de las compañías son aún los grandes ausentes de esta conversación. Generan de manera proactiva solo el 0.2% del total de los mensajes protagonizados por compañías o marcas, aunque es importante destacar que la tendencia es de crecimiento (aproximadamente un 5% anual).
- Principales temas de conversación
El análisis nos dice que hay dos grandes asuntos que marcan la conversación social de las empresas.
El más significativo y abundante es el apoyo a la comunidad trans, que supone entre 2019 y 2021 el 23.2% de los mensajes. A partir de 2020 las menciones de apoyo a la comunidad trans se duplican (+48.1% con respecto al 2019).
El segundo tema en importancia son los derechos en general del colectivo. Las marcas generan entre 2019 y 2021 el 21.3% de los mensajes con este foco.
Recomendaciones
El informe concluye con una serie de recomendaciones para que las empresas pasen del pinkwashing a un compromiso real con la diversidad y el colectivo LGTBIQ+.
- Desestacionalizar la conversación de las compañías. Si las empresas quieren evitar ser encuadradas en el ámbito del pinkwashing o rainbow washing deben posicionarse en estos temas en los diferentes momentos del año, no solo en los meses de junio y julio.
- Cuanto más compleja la situación social, más clave el apoyo. El compromiso de las compañías con esta diversidad es crucial. No pueden mantener un silencio cómplice.
- Los CEO deben ser más protagonistas. No pueden estar ausentes de la conversación.
- Doing vs. telling de la mano de los especialistas. Es clave desarrollar programas de diversidad LGTBIQ+ con asociaciones para generar puntos de contacto y conversación con el exterior.
- Evitar los mensajes generalistas e incidir en los puntos de dolor del colectivo. Se debe trabajar en las conversaciones a través del diálogo con las propias personas de la comunidad, tanto dentro como fuera de la empresa, para poder entender dónde están sus puntos de dolor.
- Movilizar a los empleados y visibilizar el liderazgo. Visibilizar los liderazgos LGTBIQ+ entre los empleados ayuda tanto a la escucha y a la difusión como a diversificar los tradicionales modelos de liderazgo clásicos y estereotipados.
Aquí puedes descargar el informe: https://ideas.llorenteycuenca.com/2022/06/companias-y diversidad-lgtbiq-en-la-conversacion-digital
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