Platicamos con André Joel, Head of Sales Partnerships Latam de  Snap, Inc. quien presentó, junto a Mark Mulldoney, Americas Global  Business Expansion Head de Snap, Inc., la charla “Augmented  Reality for Real Business Results” dentro del Marco de Advertising  Week LATAM 2021. 

Roastbrief:  ¿Cuál es el negocio principal de Snapchat en la actualidad? 

André Joel:  

Es una gran pregunta para empezar. Creo que hablamos mucho  sobre esto al comienzo de la presentación en Advertising Week. A  Snapchat lo llamamos una empresa de cámaras. Nuestra misión  siempre ha sido, desde el inicio de la empresa, ayudar a las personas  a expresarse mejor. Entonces, desde que se lanzó Snapchat hace  más de 10 años, siempre nos hemos enfocado en cómo podemos  ayudar a las personas a expresarse donde sea que estén y tratar de  traer la misma experiencia que tenían en persona. Entonces, a lo  largo de los años lanzamos, por ejemplo, Bitmojis, que es una  especie de avatar en 3D en lugar de 2D, ahora tenemos una  evolución en 3D donde puedes usar una grabación de tu cara y  ponerla en las diferentes expresiones con otros avatares en lugar de  tu rostro real para expresar lo que estás tratando de decir. 

La cámara siempre ha sido el corazón de la empresa, donde creemos  que comunicarse por video o una foto es mucho mejor que solo texto  en palabras. Entonces, a lo largo de los 10 años de la compañía,  siempre nos hemos centrado en eso y hemos tratado de ayudar a las  personas, nuevamente, a expresarse mejor. Y, por supuesto, en los  últimos años, lanzamos una realidad aumentada para ser parte de  eso también, donde las personas pueden apoyarse en nuestras  experiencias de AR y mostrar lo que están pensando, lo que están  tratando de decir en un mensaje a su familia o sus amigos cercanos  también.

Roastbrief:  ¿Cómo está Snapchat transformando o motivando el uso de AR en el  mundo? 

André Joel:  

Creo que ninguna otra empresa se ha centrado más en el ecosistema  de AR como lo ha hecho Snapchat. Durante los últimos 10 años,  hemos construido la infraestructura para crear, ofrecer e innovar en  experiencias de AR a gran escala. Así que les daré algunos ejemplos  que también compartimos durante Advertising Week. 

A lo largo de los últimos años, rompimos la barrera de la creación de  AR lanzando dos plataformas principales. Una se llama Lens Studio,  que es exactamente la misma plataforma que se usa internamente  para crear todas las experiencias, es una plataforma externa y  gratuita para que cualquier persona que tenga alguna experiencia  con la creación de AR puede usarla y se usa para crear la  experiencia. Entonces, la misma plataforma que tenemos  internamente está disponible externamente sin costo. 

Y la segunda pieza de creación de AR que lanzamos al mercado hace  unos años nació del lado de la publicidad, se llama Lense Web  Builder, y vive dentro de la plataforma del administrador de anuncios  instantáneos. 

Entonces, las marcas pueden ingresar a la plataforma Snap Ads  Manager y seleccionar entre las plantillas que sabemos que  funcionan muy bien y agregar su logotipo y algo de personalización  para crear una experiencia de AR desde cero en menos de cinco  minutos. Lo hice yo mismo unas cuantas veces y no tengo  experiencia creando AR, no soy realmente una persona creativa.  Pude crear una experiencia de AR en menos de cinco minutos. 

Ayudamos a las marcas a utilizar nuestra tecnología de AR en sus  negocios. Hay algo que llamamos Camera Kit, donde una marca  puede usar e integrar Snap Camera en su ecosistema, su sitio web o 

su aplicación. Por lo tanto, también pueden utilizar la tecnología Snap  para hacer avanzar su negocio. 

Y por último, tengo que hablar sobre la Comunidad de Creadores que  tenemos internamente también. Tenemos más de 200,000 creadores  que vienen a nuestras plataformas para crear nuevos lentes todos los  días, y tenemos más de 2 millones de lentes disponibles en la  aplicación de Snapchat. 

Hoy en día, casi el 50% de esos 2 millones de lentes son creados por  nuestra comunidad de creadores y no por Snapchat. Así que esto es  solo para darles una idea de cómo hemos estado rompiendo las  barreras para que las personas creen. Y también hay más barreras  sobre las que podemos hablar más sobre las marcas y cómo  ayudaremos a las marcas a inclinarse más hacia AR y eliminar tantas  barreras como sea posible. 

Roastbrief:  ¿Quién está interactuando en este momento en Snapchat? 

André Joel:  

Anunciamos que tenemos 306 millones de usuarios activos diarios en  todo el mundo en Snapchat, esto es, aproximadamente, más del  20% de crecimiento interanual. Y las cifras mensuales también  superan los 500 millones en todo el mundo. Así que nunca habíamos  tenido un momentum como este. También vimos que en el tiempo de  la pandemia, la gente se inclinó mucho hacia Snapchat nuevamente  para poder expresarse. Te daré un ejemplo personal: vivo lejos de mi  familia y he estado usando Snapchat para tratar de comunicarme  mejor con ellos. Mi mamá me envía cada, digamos, tres días un  mensaje usando realidad aumentada donde su boca es grande y  cambia su voz. Entonces ella me envía un lindo mensaje, es mucho  mejor que solo enviar un mensaje de texto. Hemos visto personas  que usaban Snapchat para comunicarse mejor nuevamente con  familiares y amigos que no podían ver debido a la pandemia. Así que  hemos visto un crecimiento exponencial trimestre tras trimestre en  nuestra comunidad durante los últimos seis trimestres, más de lo que 

puedo recordar en este momento, y no solo en los EE.UU., Canadá o  Europa, hemos estado superando los límites. Entonces, por  supuesto, México y Latam son parte del otro resto a bordo. Y esa ha  sido la razón principal del crecimiento de Snapchat y de la  comunidad en el último trimestre del año pasado. 

Roastbrief:  ¿Qué ha ayudado al crecimiento de la plataforma? 

André Joel:  

Puedo volver al día en que teníamos nuestra aplicación de iOS  disponible a nivel mundial, y que nuestra aplicación de Android  también tuvo algunos problemas. Así que lo primero que hizo  Snapchat para internacionalizar la aplicación fue tanto en Android  como lo hizo en iOS. Así que lanzamos una nueva versión de Android  quizás hace tres años, para que otras regiones donde Android es la  plataforma principal también pudieran tener la misma experiencia que  iOS ofrecía. Entonces ese fue uno de los detonantes que ayudó a  Snapchat a expandirse a otras regiones para tener un crecimiento  global. Además, en paralelo a eso, hemos ido abriendo oficinas en  todo el mundo, la de México es una de ellas, abrimos el año pasado  con la idea y el objetivo de hacer Snapchat algo más local, digamos,  trayendo el contenido pero también el toque local en la aplicación. 

Entonces la gente viene a la comunidad de Snapchat y se siente  bien, la aplicación tiene toda la influencia mexicana para que se  sientan más cómodos. Señalaría estos dos factores para el  crecimiento masivo que tuvimos en los últimos años más o menos, y  más recientemente, agregaría algo externo que sabemos que está  sucediendo: la tecnología y los avances de Internet también están  influyendo. Entonces, mejores teléfonos y mejores cámaras siempre  permitirán que Snapchat haga mejor lo que hacemos porque somos,  nuevamente, una compañía de cámaras. Entonces, si un iPhone, un  Samsung o un teléfono de Google tienen una mejor tecnología en la  cámara, también podemos ofrecer una mejor experiencia usando  Snapchat. Y en el 5G, por supuesto, saliendo al mercado, la  evolución de 3G a 4G, y ahora 5G siempre nos permite brindar una  mejor experiencia también a nuestra comunidad.

Roastbrief:  ¿Cómo ayuda Snapchat a las marcas a adoptar AR como catalizador  empresarial? 

André Joel:  

Tocaré algunos puntos que presentamos durante Advertising Week,  donde AR no es un formato de medios, no es algo para consumir. Es  una experiencia. Entonces, cuando encuentras una experiencia de  AR dentro de Snapchat, juegas con ella, la personalizas y recreas con  la marca. Así que es muy diferente a leer un blog o ver un video, ahí  te interrumpen o hay un banner, estás haciendo otra cosa. En AR  eliges ser parte de eso. Entonces tenemos que educar al mercado  sobre esto. Y también en términos de cómo estamos tratando de  ayudar a las marcas a probar AR y ver resultados. 

Hay tres puntos en los que centrarse: 

Primero, el creativo. Creo que ya mencioné esto. 

El segundo punto, diría que los precios, solíamos vender  experiencias de realidad aumentada a través de iOS o en un booking  a nivel nacional donde tenías que mostrar tu creatividad a todo el  país, digamos hace un año y medio, o hace aproximadamente dos  años lanzamos la opción de comprar AR vía subasta, donde las  marcas pueden poner sus ofertas allí y optimizar sus campañas de  acuerdo a los resultados que están recibiendo. Por lo tanto, veremos  mejores CPM y también mejores resultados comerciales. 

Y el último punto que quiero tocar es la segmentación, por lo que una  vez que pasamos a la subasta, abrimos todas las opciones de  segmentación que ya tenemos disponibles allí para anuncios de  video y anuncios gráficos, pero también para AR, por lo que  podemos trabajar con campañas de first-party data, second-party  data, y third party data retargeting, por lo que todo está disponible  también para AR y, nuevamente, si se dirige a la persona adecuada,  la que es adecuada para su negocio, obtendrá mejores resultados  comerciales al final del día.

Por lo tanto, la realidad aumentada ahora está mostrando resultados  comerciales mucho mejores que los que se habían experimentado  antes. 

Roastbrief:  ¿Puede contarnos sobre algunos casos de marcas exitosas en Latam  o en el mundo? 

André Joel:  

Tengo dos en mente, lanzamos una en Latinoamérica, creo que en  México, Chile y Argentina para el lanzamiento de la película de  Amazon Prime Cinderella, que fue algo muy nuevo para nosotros  porque fue la primera campaña de seguimiento corporal que  lanzamos en Latam, básicamente la experiencia fue, tanto en la  cámara frontal como en la posterior, pero digamos que la experiencia  principal fue en la lente posterior, la cámara principal del smartphone  donde la persona podía ponerse el vestido de cenicienta y grabar un  video, por lo que fue muy interesante la forma en que la gente lo usó  durante el lanzamiento de la película para crear una experiencia en la  que la persona pudiera ser parte de la película por un día al usar el  vestido, grabar un video y compartirlo con sus amigos. Así que esa  fue una campaña increíble que hicimos, creo que fue el final del  tercer trimestre y principios del cuarto. 

También recientemente lanzamos una campaña con Procter &  Gamble para la marca Old Spice. El principal diferenciador de esa  campaña es que agregamos códigos, que es lo mismo que un código  QR pero para Snapchat. Para que el usuario pueda escanear estos  Snapcodes y llevar la realidad aumentada a su estufa, es una  experiencia genial que trajimos a nuestra comunidad. Y Procter &  Gamble fue el primero en hacer eso en México. 

Roastbrief:  ¿Cómo modera la empresa el contenido y garantiza la seguridad de  los usuarios?

André Joel:  

Snapchat siempre se ha tomado la privacidad muy en serio, somos  una empresa que prioriza la privacidad. Entonces, básicamente,  vemos Snapchat de manera diferente a las redes sociales  tradicionales, con un enfoque en la profundidad de las relaciones con  nuestros amigos reales a través de la comunicación visual, como ya  hablamos. Y, por supuesto, tenemos contenido dentro de la  plataforma, pero el contenido se crea y modera para todos nuestros  socios. Lo puedes ver dentro de una sección que tenemos de  contenido llamada Discover, es una de las pestañas de Snapchat.  Por lo tanto, nuestra creencia fundamental subyacente es que  podemos asegurarnos de tomar las decisiones que mejor sirvan y  protejan a nuestra comunidad y mejoren el mundo, lo que está detrás  de muchas de nuestras opciones de diseño y políticas exclusivas.  Creemos que no hay lugar para contenido de odio o engañoso en  nuestra plataforma. Pero eso no es suficiente para simplemente  marcar o identificar el discurso de odio a medida que se propaga en  la plataforma. Hay formas de crear experiencias sociales positivas a  través de la tecnología y Snapchat es un ejemplo de un enfoque  alternativo. 

Trabajamos en Snapchat para centrarnos en la comunicación con  una red cerrada de amigos y familiares en lugar ser como una plaza  de la ciudad donde cualquiera tiene derecho a distribuir cualquier  cosa a cualquier persona sin moderación. Quiero decir, no tenemos  un feed de noticias cuando vas a Snap, está más inclinado a la  expresión personal apuntándote a ti mismo a cámara. Así que esto  limita la propagación del discurso de odio y la desinformación. Y  nuevamente, adoptamos un enfoque de diseño centrado en las  personas para la innovación, lo que significa que comenzamos con  un conjunto universal de valores en nuestro núcleo y consideramos  deliberadamente las necesidades de las personas antes que solo los  datos. Esto nos ayuda a innovar de manera que se tenga un impacto  positivo en el mundo. Por último, nuestro diseño centrado en el ser  humano también está integrado en nuestra plataforma de contenido  curado, Discover, en lugar de optimizar el suministro de noticias para  contenido no moderado, Discover se crea a mano, como una red de  televisión, Snap elige qué socios estarán en Discover, esta selección 

proporciona a nuestra comunidad información segura, confiable y  precisa de socios seleccionados, para que siempre sepa de dónde  proviene y no se mezcle con publicaciones de amigos. Nuestro  contenido proviene de socios respetados de alto perfil como Disney,  NBCU, Viacom, CBS, The Washington Post, Bloomberg, NFL, NBA y  muchos más. 

Roastbrief:  ¿Cuál es el impacto o crecimiento proyectado para el próximo año?  ¿Qué tipo de innovaciones podemos esperar de la plataforma? 

André Joel:  

Lo que podemos ver es el momentum que estamos surfeando en  este momento. Una vez más, a través de la pandemia, vimos que  mas personas acudían a Snapchat para expresarse mejor y las  marcas, al mismo tiempo, entendiendo que las comunidades más  jóvenes y también la comunidad que teníamos en el pasado,  envejecieron con Snapchat. Así que ahora tenemos una gama mucho  mas amplia de la que solíamos tener en el pasado para que las  marcas se orienten. Entonces, es justo decir que más del 80% de  nuestra comunidad tiene más de 18 años, lo que significa que  estamos viendo muchas más marcas diferentes, apoyándose en  Snapchat para hablar con esas personas, para hablar con esa  comunidad y, por supuesto, usando RA para conectarse mejor con  ellos. 

Una cosa que estamos viendo es en el espacio comercial. Entonces,  estamos viendo marcas en el espacio minorista que vienen a  Snapchat, no solo para usar AR para ayudarlos a vender su  producto, sino también cómo AR puede brindar una mejor  experiencia a esas marcas y ayudar en la experiencia de prueba. Si  quiero, digamos probar un reloj o ropa, o unas gafas de sol, puedo  hacerlo a través de AR usando Snapchat. Y tal vez estamos viendo  que más del 20% de las ventas de comercio electrónico están dando  retorno, si usamos AR y AI puede ayudarnos a resolver ese problema.  Eso también es una gran ayuda para su negocio, no solo para la  pieza publicitaria, sino también para la experiencia del usuario y, por  lo tanto, la logística y su rentabilidad. Por lo tanto, vemos que cuanto 

más avanzamos con las tecnologías de AR y más avanzamos en las  velocidades de Internet y todo lo que ya hablamos, más marcas  vendrán a Snap yo usarán Snap como su socio principal para AR y  brindarán una mejor experiencia a sus clientes. Es muy difícil predecir  cuánto creceremos, pero vemos un gran impulso y vemos que más  marcas se acercan a nosotros pidiendo apoyo y compartiendo su  desafío con nosotros. Y los ayudaremos, por supuesto, con la  tecnología AR, pero podemos hacer mucho más con Snapchat. 

Roastbrief:  Si tuvieras que venderle la plataforma, a tu mamá, a tu abuela, ¿qué  le dirías? 

André Joel:  

Es difícil de venderle a mi mamá porque ella es, digamos, una gran  usuaria. Sin embargo, si tuviera que llevárselo a mi abuela, la mejor  manera de venderlo es, nuevamente, enviarle un mensaje usando  Snapchat, usando una lente muy bonita para que pueda expresar lo  que siento por ella en este momento, o crear diferentes lentes con los  que pueda jugar con un fun fact o enviarle un mensaje muy lindo de  que la extrañé, que no la he visto en mucho tiempo. Entonces, la  mejor manera es usando una lente muy atractiva para comunicar  exactamente lo que estoy sintiendo por ella en ese momento, y  pedirle que haga lo mismo conmigo usando Snap. Así que creo que  usar Snap es la mejor manera de venderlo, ya que puedes compartir  un mensaje mucho mejor y representar lo que sientes en ese  momento por la otra persona. 

Roastbrief:  ¿Hay algo que quieras decir sobre tu discurso de apertura en la  Semana de la Publicidad? 

André Joel:  

Una cosa de la que he estado hablando con los clientes, cuando los  conozco, ya sea en persona o por llamada, es “desafíenos, realmente  lleven su desafío comercial a Snap, a nuestros socios en la región  local o socios locales”. Así intentaremos ayudarles de otra manera. 

Así que volveremos con una idea súper creativa para enfrentar su  desafío. Pero necesitamos saber de ellos. Una vez que escuchemos  su desafío, podremos entender cómo se puede construir algo  diferente con AR para dar solución y, por supuesto, brindar  resultados comerciales al final del día.