“Historias bajo la lupa” Influencer marketing y fiscalización electoral

Hay quienes van por la vida sin el deseo de construir relaciones más allá de su entorno, sin socializar, sin tender puentes, sin saber hacer política para su vida. Están también, quienes saben aprovechar esos beneficios, los explotan y los hacen su modus vivendi en espacios que hasta hace poco considerábamos plenamente libres de expresión.  Este 20 de julio de 2021 se dio a conocer que la Unidad de Fiscalización del Instituto Nacional Electoral (INE), busca multar con 55 millones de pesos al gobernador Samuel García, al considerar las publicaciones (fotografías e historias) de su esposa, la influencer Mariana Rodríguez, como gastos de campaña, las cuales estiman que ascienden a más de 27 millones de pesos.  No es la primera vez que ambos se ven involucrados en impugnaciones relacionadas con fiscalización en redes sociales, recordemos que en 2018, el Partido Revolucionario Institucional y otros ciudadanos interpusieron quejas en contra de los candidatos Samuel García y Víctor Fuentes Solís, de los partidos Movimiento Ciudadano y Acción Nacional respectivamente, quienes utilizaron atributos y elementos de marcas comerciales realizando publicaciones en sus redes sociales, supuestamente como estrategia política en apoyo a sus candidaturas al Senado.  El artículo 106, numeral 2 del Reglamento de Fiscalización señala que “si una aportación en especie representa un beneficio a una precampaña o campaña, se acumulará a los gastos en los informes respectivos y computará para el tope del gasto correspondiente. […]” En aquel entonces, la Sala Superior del Tribunal Electoral del Poder Judicial de la Federación (TEPJF), consideró que en la resolución previa no se había realizado una exhaustiva valoración de las pruebas; asimismo, señaló que se acreditaban los elementos de: Circunstancias de aparición, autoidentificación, sistematicidad e intención deliberada de aprovechamiento, y ordenó al INE cuantificar el valor reputacional supuestamente aportado por las marcas, en sus informes de ingresos y gastos de campaña. El Consejo General del INE acató lo ordenado por el TEPJF, sin el objetivo de fijar un precedente, toda vez que la resolución constituía una excepción a las reglas que se habían aplicado por parte de dicha autoridad electoral en materia de fiscalización. El TEPJF pidió al INE tomar en cuenta diversos parámetros relacionados con las interacciones, número de seguidores, posicionamiento de las cuentas, trascendencia geográfica, viralización, entre otros.  El INE, a fin de identificar el valor razonable por dichas aportaciones en especie y siguiendo lo señalado por el art. 26 del Reglamento de Fiscalización, convocó a los apoderados legales de las marcas involucradas para conocer si habían recibido o aportado pago alguno para la difusión por parte de los candidatos, los cuales señalaron que no se había recibido o aportado algún pago al respecto.  Asimismo, se contactó al Director del Instituto Mexicano de Propiedad Industrial (IMPI), quien se declaró imposibilitado para realizar algún pronunciamiento con el objeto de determinar si existió un uso de marca. De la misma forma, se solicitó la valoración por parte de peritos contables, quienes indicaron que no estaban facultados para determinar los valores de las publicaciones, y finalmente, se llamó a un corredor público, quien dedujo que no existía algún beneficio susceptible de cuantificación, pues la publicidad se encontraba limitada a redes sociales. Por otra parte, el operador y propietario de Facebook señaló que las publicaciones que se comparten de forma orgánica, no son susceptibles para asignarles un pago y que no existió pago o pauta de las publicaciones objeto de análisis.  No obstante, con el objetivo de acatar el ordenamiento de la Sala Superior del TEPJF, el INE solicitó a especialistas realizar una matriz de precios, cuya metodología consistía en dividir el costo total de la propaganda exhibida en páginas de internet de los candidatos a senadores por Nuevo León, entre el número total de seguidores en Facebook e Instagram para obtener el costo por seguidor y multiplicarlo por el número de interacciones en cada una de las URL utilizadas en las publicaciones relacionadas con marcas comerciales, dando la cantidad de $196,728.84 para Samuel García. Este monto fue sumado a su informe, quedando aún así, más de 6 millones por debajo del tope de gastos de campaña para el Proceso Electoral Federal 2017-2018. Lo anterior, permite vislumbrar las deficiencias y vacíos legales para determinar la cuantificación del costo y/o valor de las publicaciones en redes sociales, toda vez que no existe una legislación al respecto que integre los diversos puntos de vista de especialistas en la materia que puedan dar respuesta a distintas interrogantes: ¿vale lo mismo un like que una publicación compartida o un comentario? ¿Por qué comparar el presupuesto ejercido en páginas de internet, con el número de seguidores en redes sociales cuando son dos aspectos independientes? ¿No gozan las redes sociales de espontaneidad conforme a lo señalado en la jurisprudencia de la Sala Superior del TEPJF?  Por lo cual, la pregunta que se plantea es la siguiente: ¿Debe ser procedente una valoración del beneficio reputacional supuestamente aportado por una marca a un candidato o partido político para ser contabilizado en los informes de gastos de campaña, a partir de criterios y parámetros que no atienden a la naturaleza real de las redes sociales, toda vez que no existe una legislación al respecto? Existe un precedente de las elecciones de  2018, donde el TEPJF resolvió que si la persona física que realiza la promoción para un candidato no está sujeta a una pauta digital, su expresión no debe reportarse como aportación en especie.  Aunado a esto, este último argumento cobra relevancia hoy, toda vez que actualmente Mariana cuenta con un vínculo matrimonial con Samuel, que de acuerdo con el Código Civil aplicable, constituye una unión que tiene por objeto el auxilio y apoyo mutuo. Actualmente no se puede valuar monetariamente la difusión de publicaciones asociadas a marcas comerciales en redes sociales, más allá de las que señalan el concepto “publicidad” en sus contenidos, pues estas pueden constituir parte del derecho a la libertad de expresión que goza todo individuo. Como publirrelacionista, conozco el poder de las relaciones públicas para construir y fortalecer vínculos a largo plazo. La sobrerregulación en redes sociales, sin una adecuada legislación, creada en colaboración con expertos que conozcan su naturaleza, su funcionamiento y sus fines, limita el número de voces, de ideas y de pensamientos.  El grado de libertad para comunicarnos tiene un impacto muy relevante en nuestra sociedad y en la consolidación de nuestra democracia, de ahí que para el sano desarrollo del debate público, no se puede pensar en la fiscalización de opiniones sin reglas claras sobre lo que se debe de considerar como publicidad política. #NoFiscalizarSinLegislar AUTOR: