La activación publicitaria creada por Jorge Luis Borges

En el muy interesante y hoy casi inhallable libro “Borges, biografía verbal”, de Roberto Alifano, el extraordinario escritor argentino Jorge Luis Borges cuenta pormenores sobre la edición de su primer libro, el poemario “Fervor de Buenos Aires”. Uno de esos pormenores es un “método de distribución” (así lo define Borges) que se le ocurrió para dar a conocer su libro, y este método sería calificado hoy de activación publicitaria. A ver. La familia Borges había regresado hacía poco de Ginebra, donde habían vivido durante años; el adolescente Jorge Luis hizo la secundaria allí. Llevaba ya unos años escribiendo poemas pero su primer libro quedó terminado recién en 1923. Su padre le dio dinero para la edición del volumen, alrededor de 130 pesos de entonces, y el libro se imprimió en cinco días. La familia debía volver a Ginebra para que el padre (con serios problemas de vista, igual que su hijo) visitara a su oculista, y esto hizo que Borges tuviera que apurarse para editar el libro. En consecuencia, no tuvo tiempo de revisar las pruebas: la edición ya era de por sí modesta, pero además salió sin índice y sin la numeración en las páginas. De la ilustración de tapa se encargó su hermana Norah, que realizó un grabado en madera especialmente para la edición. Según Alifano, en aquel tiempo publicar un libro de poemas era una suerte de aventura: no había esperanzas de que se vendieran en las librerías, por lo que la mayoría de los ejemplares eran para los amigos del autor. Pero resulta que una tarde Borges fue a visitar la redacción de la popular revista “Nosotros”, editada por Alfredo Bianchi. El escritor notó que las personas que visitaban la redacción dejaban sus abrigos colgados en un guardarropa; cuando llegó cargado de ejemplares de su libro, Bianchi le preguntó si realmente esperaba vender esos ejemplares allí. “No”, le contestó Borges, “lo que le pido es si me permite deslizar algunos tomitos en los bolsillos de los sobretodos colgados allí”. Bianchi, sonriendo, le dijo que sí. Borges se fue a Ginebra y volvió un año después. Se encontró con que “algunos de los propietarios de los sobretodos habían leído mis poemas y hasta hubo quienes escribieron acerca de ellos”. Así fue como, según él mismo, Borges adquirió cierta reputación de poeta. De paso, aquel libro, “Fervor de Buenos Aires”, incluye los que tal vez sean los versos más famosos de su autor:  “A mí se me hace cuento que empezó Buenos Aires: la juzgo tan eterna como el agua y el aire.” No sé si la publicidad será tan eterna, pero esta activación, pequeña y simple, ayudó a que esos versos sean hoy tan famosos. (Fuente: “Borges, biografía verbal”, de Roberto Alifano)