Hemos olvidado el valor de una estrategia y nos hemos concentrado en solo “postear”. ¿La culpa? Nosotros los publicistas.
Durante los últimos 5 años trabajé en Honduras haciendo valorar el trabajo de un equipo digital. Entré a un país donde la “estrategia digital” era postear una vez en la mañana y otra en la tarde y una vez los fines de semana. Al ver una oportunidad real nos concentramos en darle un valor al trabajo del equipo como nadie lo estaba haciendo. Creamos campañas y planes de comunicación en un mundo interactivo y dimos resultados a grandes y pequeñas marcas. Gracias a cumplir objetivos de negocio, el nuestro siguió creciendo.
Hace 6 meses regresé a mi país natal, Costa Rica. Ilusionado esperé ver una evolución del negocio digital. Empecé a indagar sobre cómo estaba el mismo, cómo se hablaba de los resultados, cómo se generaba esa fidelidad, ese amor por darle más valor a un medio que ya no era nuevo, sino, día a día de la vida de los ticos.
Mi sorpresa fue ver que el país que dejé en el 2013 estaba intacto. No hay cambio. No se habla de un ROI en medios digitales ni objetivos de negocio tangibles. Los KPI’s de vanidad (likes, shares, fans, etc.) es el tema de medición, mas lo que más me sorprendió fue el sistema de negociación: pagamos por 30, 60 o 90 post al mes, si hay un Instagram es más caro o ya el presupuesto se lo dimos a un “influencer”, pero nadie habla de bonos por resultados de negocios, incremento de ventas o maneras de cumplir metas que me sirvan como un punto de partida para tener acciones concretas. Con tal de conseguir un FEE hemos dejado ir oportunidades y hemos bajado la calidad de nuestro trabajo a solo postear. Es difícil de creer cuando hoy podemos medir todo y no solo el ecommerce me da un retorno.
¿Son necesarios 30 post al mes? Un amigo me dijo que él en EEUU había conseguido solo poner 2 post de calidad por marca al mes, que esto era más que suficiente. ¿Mi posición? Muy sencilla: no es la cantidad o la calidad, es lo que la estrategia necesita para resolver un problema que me lleve a cumplir un objetivo de negocio.
¿Qué es una estrategia digital?
Para empezar a entenderla tal vez debamos ver el mundo interactivo no como algo extraño que solo los “millennials” conocen. Una estrategia es una estrategia. Punto.
En su momento la televisión y la radio fueron otro mundo para los anunciantes. Los publicistas tuvimos más tiempo para entenderlo, pero hoy el mundo ha evolucionado mucho más rápido de lo que cualquier “planner” pudo proyectar.
Siento que todo este rollo digital es una simple evolución de los medios: Si bien la TV desaparecerá como tal, las pantallas seguirán gobernando. La radio se escucha streaming o sin anuncios en Spotify, y los antes llamados cuartos de página hoy se ven en Facebook o Instagram. ¿Cómo estamos actuando ante este cambio?
Teniendo en claro esto, lo primero que debemos tomar en cuenta es el objetivo que como marca o servicio queremos lograr en estos medios donde puedo hablar con la gente, generar algo más que una vía de comunicación unilateral, porque sí, hoy podemos conversar con las personas y saber qué quieren y qué piensan de nosotros. Antes, solo teníamos supuestos y estudios de mercado con meses de atraso.
¿Qué es lo que podemos hacer en estos medios que me ayuden a cumplir mi estrategia y me dé un retorno de inversión? Esa es la pregunta que debemos plantearnos para establecer nuestro norte una vez definido el objetivo.
Si tomamos en cuenta los elementos y entendemos que todo esto es una simple evolución de los medios y que no se trata de llenar espacios vacíos en un plan de mercadeo, será ahí donde crearemos una estrategia en un mundo digital y no una estrategia digital.
La estrategia publicitaria, de medios y creativa siempre han marcado el camino de los negocios, su crecimiento y es por eso que a la publicidad se le ha conocido como la industria que mueve las industrias, y hoy por hoy no podemos verla como una maquila de post o pagar por cantidad de material colocados en redes sociales.
Nuestro trabajo vale y es responsabilidad de nosotros, los publicistas, que en un mundo que evoluciona tan rápido y que se mantiene conectado hagamos valer nuestra experiencia y conocimiento de la comunicación y demostrar que valemos más que solo 30 post al mes en Facebook.
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