La publicidad, como toda disciplina, debería estar regida por un código ético que estableciera qué se debe hacer y qué no. Este código, debería ser el equivalente al Juramento Hipocrático de los médicos, pero en versión para publicista que dijera algo así: En el momento de ser admitidos entre los miembros de la profesión publicitaria se comprometen solemnemente a consagrar su vida al servicio de la humanidad. Ojo, de la humanidad, no del dueño de la agencia.
Lo anterior parecería ser exagerado, pues entre la medicina y la publicidad hay un abismo; sin embargo, ambas disciplinas tienen gran influencia en la vida de las personas, tanto que incluso en 1977 el Papa Pablo VI reconoció que nadie puede escapar a la influencia de la publicidad. Que una persona con tal investidura —independientemente de las creencias de cada quien— reconociera el poder y alcance de la publicidad, da mucho a qué pensar.
La publicidad tiene como principal objetivo hacer que una marca o producto esté presente en la vida de las personas y para convencerlas de los atributos y beneficios que traerá a sus vidas, echa mano de los medios de comunicación: prensa, radio, televisión, cine, internet. Es decir, son como un médico al que debes creerle ciegamente que tal o cual medicamento te servirá para curar tus males.
En la medicina son los doctores, los que con sus largos años de estudio y múltiples certificaciones, tienen la autoridad para decirle al paciente, incluso la marca del medicamento que debe tomar. En la publicidad son los publicistas los responsables de lo que la gente consume, pues a través de las campañas publicitarias y el bombardeo mediático hacen que las ventajas de un producto o marca se impongan sobre el resto de la competencia y así, de una manera indirecta, decirle al consumidor qué marca debe comprar.
Hasta aquí las similitudes entre ambas disciplinas parecerían ir a la par; sin embargo, en la medicina sí hay un verdadero código ético que los médicos se comprometen a seguir y el cual ratifican haciendo el famoso Juramento Hipocrático. Esto no quiere decir que todos los médicos sean nobles con su profesión, los hay de todos tipos, pero los que no lo cumplen o lo rompen pueden perder su cédula profesional e incluso terminar en la cárcel. En cambio en la publicidad, pese a la importancia que tiene en la vida de las personas, no se cuenta con un código ético como tal que lo publicistas se comprometan a seguir y respetar a la hora de crear sus campañas. Lo más cercano son las restricciones que ponen las secretarías de salud y los organismos de protección al consumidor, que en el peor de los casos pueden multar a la marca y hacer que ésta retire su millonaria campaña del aire.
Lo anterior es hasta cierto punto entendible pues, en el caso de la publicidad, cuando se trata de productos no hay mucho de donde echar mano y por lo tanto no queda más que recurrir a lo aspiracional, sensual, sexual, efímero, sobre prometedor… donde lo único que puede pasar es que la gente que los compre se ponga obesa, se frustre, viva endeudada… Al final de cuentas, la función primordial de la publicidad es hacer que la caja registradora suene.
El problema de la falta de un código ético dentro de la publicidad, radica cuando ésta es usada por algunos “pseudo publicistas” para instaurar un régimen, engañar a una nación, faltarle al respeto a los ciudadanos, inundar el país con publicidad que se sabe es una vil mentira o que trata de hacer pasar a los malos como buenos; por ejemplo, en México las campañas del sinvergüenza Partido Verde Ecologista, las campañas para promover a Veracruz cuando era gobernador Javier Duarte, las campañas del gobernador del Estado de México Eruviel Dávila donde destaca sus mentirosos logros en materia de seguridad pública, la campaña de Tecate que dejaba a la mujer en una posición de esclava y sumisa, la campaña de la ahora CDMX para promover la lactancia usando mujeres con tetas postizas… la lista es larga y las hay en todo el mundo. A quienes hicieron esas campañas —por respeto al medio— se les debería al menos prohibir trabajar o abrir una agencia de publicidad.
Algo que tienen en común todas las anteriores campañas, es el enorme presupuesto con el que contaron y que seguramente puso el símbolo de pesos o dólares en las pupilas de muchos dueños y altos directivos de las agencias que sin dudarlo dijeron “sí, lo hago”; “es una gran campaña”; “claro que podemos cambiar la percepción de la gente”. Muchas de es personas, muy probablemente se conducen de la misma manera en su vida personal y profesional, por ejemplo son deshonesto, abusivos, mentirosos, no dan prestaciones a sus empleados, buscan la manera de evadir impuestos, castigan sueldos, piden su “mochadita” a la casa productora por pasarles la chamba… En pocas palabras, como dice el dicho: “dime con quién andas y te diré quién eres”.
Hay que aclarar, que las personas que aceptan este tipo de campañas son las que se llenan los bolsillos de billetes y quienes hacen el trabajo sucio son sus empleados —copys, diseñadores, cuentas— a los que obvio, no les preguntan si su ética y principios les permiten ser parte de esta gran mentira que hará un gran daño. Esta situación deja a los empleados con sólo dos opciones: A) guardar silencio y recibir el brief B) Negarse y firmar su carta de renuncia. La decisión es la primera, pues como están las cosas, si bien las cosas buenas casi no se cuentan, pero cuentan mucho, la realidad es otra, aunque las campañas publicitarias digan que se han generado miles de empleos, en las agencias pocos encuentran chamba.
El padre de la publicidad, David Ogilvy dijo: Nunca escribas un anuncio que no querrías que tu familia leyera. No le contarías mentiras a tu mujer, así que no se las cuentes a la mía. Con esta sana y maravillosa frase debería comenzar el código ético del publicista. Así de sencillo, la publicidad no puede enfermar a las personas haciendo pasar las mentiras de otros como verdades, pero sobre todo no se puede ni debe obligar a ningún publicista a escribir o diseñar algo en lo que no cree y va en contra de su ética, porque eso sería igual que obligar a un médico a recetar algo que sabe que no beneficiará a su paciente en nada y con ello lo hará sentir que está traicionando lo que más disfruta a hacer en la vida: su trabajo.
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