¿No estás inspirado?… pobre imbécil

Durante años escuché a muchos de mis colegas salir con la mamada «es que no me llega la inspiración», estoy seguro que más que no les llegara la inspiración, no les llegaba sangre al cerebro, esa triste frase no es otra cosa que un pésimo pretexto para hacerse pendejo. Si estuviéramos hablando de arte (y no, los directores de arte no hacen arte, en todo caso diseñan, pero no hacen arte), probablemente entendería la situación, pero estamos hablando de publicidad y la publicidad trata de comunicación y si entendemos la comunicación como un proceso entonces no tenemos que esperar que llegue la «inspiración» si no entender la necesidad de la marca y las características del consumidor para generar una liga entre los dos. Puede sonar absurdo pero al hablar de procesos estamos hablando de técnicas y en muy pocas agencias se trabaja con técnica y no con inspiración, uno de mis ídolos sigue vigente a través de su postulado «Lovemarks». Cuando tuve la oportunidad de trabajar bajo los esquemas de la compañía que dirige Kevin Roberts, me hizo entender la importancia de trabajar bajo un método que produjera ideas efectivas, el uso de métodos permiten que uno no dependa de «inspiración» sino de análisis. Tal es el éxito de “lovemarks” que muchas compañías (a través de su departamento de merca) utilizan internamente su métrica para medir su nivel de penetración en el público (quien no conozca los cuadrantes de amor y respeto… búsquenlos). La empresa para la que hoy trabajo, fundamenta la creatividad en un sistema que se basa en los códigos de lenguaje, tiempos y espacios, el uso de esta técnica nos ha permitido ser mucho más efectivos, y aún más importante, fundamenta el trabajo. Ustedes se preguntarán ¿y esa mamada qué? Pues nada más y nada menos que al fundamentar las ideas eliminas por completo el gustómetro. Cuando se presenta una idea utilizando el brief (que el brief es tema de libros completos), demostrando amplio conocimiento del mercado y poniendo en práctica alguna de las muchas técnicas de comunicación, entonces el cliente por muy joven, terco, demente que sea, no puede usar o salir con “mmm… es que no me gusta” Si insistimos en pensar que nuestras ideas son buenas porque las adjetivamos con pendejadas como «cagadas» «cabronas» «chingonas» solo estamos demostrando que nuestro ego es lo suficientemente grande para no dejarnos ver lo estúpidos que podemos escucharnos. No sé si la propuesta de «lovemarks» sea la biblia o el sistema de Convey sea el hilo negro, tal vez existan otras formas o métodos para generar comunicación efectiva, ojalá esté equivocado y todos los creativos de este país usen un método y no se anden con chaquetas mentales de la «inspiración».   Imagen cortesía de iStock