Podemos pensar, que nuestras elecciones son tan irracionales y faltas de procesamientos lógicos, que seguramente más de uno, recuerda un compra realizada “por pura gana” o el clásico “porque lo merezco” aún con ese pequeño sentimiento de culpabilidad por realizar compras que no eran necesarias.
Pero lo anterior no es una casualidad, tampoco un error y sucede que difícilmente hacemos elecciones o compras que no estén matizadas o mejor dicho, que no estén conducidas por motivaciones internas, para ser más concretos, por: emociones.
Es la emoción un afrodisíaco para los consumidores, con ello la relación entre consumidor y marca se puede transmutar en “lazos”, para dejar de ofrecer mercancías por experiencias e instantes que marcan la vida: los recuerdos son más intensos y se amalgaman con mayor potencia al ser experimentados con fuertes emociones que se activan en nuestro cerebro límbico.
Muchos psicólogos y expertos mencionan un ejemplo que puede funcionar para identificar como las emociones logran enraizar de manera muy efectiva los recuerdos en nuestro cerebro. Si tratamos de recordar lo que comimos hace un mes, la respuesta difícilmente llegará a nuestra mente, sin embargo al tratar de recordar lo que hacíamos o el lugar donde nos encontrábamos cuando un evento como el del 11 de septiembre de las Torres Gemelas en Estados Unidos, seguramente nuestro cerebro recordará con gran claridad el instante en el que nos encontrábamos.
Somos consumidores emocionales, por lo tanto las marcas de alguna manera también, y canalizar esfuerzos en la generación de estos impulsos internos en la mente del consumidor es muy redituable en todos los aspectos como marca.
Conclusión versus acción
Kevin Roberts, creador del concepto “Lovemarks” cita un significativo dato sobre las emociones y la importancia que conlleva para las marcas: “La diferencia esencial entre emoción y razón es que la emoción nos lleva a la acción, mientras que la razón nos lleva a elaborar conclusiones”. Y Roberts extiende su explicación sobre como entender las emociones por medio de una categorización identificada por Dylan Evans del King’s College de Londres: alegría, tristeza, ira, miedo, sorpresa, asco y un segundo grupo más “complejo” que abarca: el amor, culpa, vergüenza, orgullo, envidia y celos. Es decir un listado por medio del cual se pueden comprender los posibles caminos de “reacción” por parte de los seres humanos, comparable con las emociones que se pueden generar por parte de un consumidor o audiencia con respecto a una marca.
Dar razones de peso para generar una compra y construir una relación con el consumidor puede ser bueno, pero generar emociones en el consumidor potencializa y cataliza esas razones y “relaciones” en fuertes impulsos que pueden edificar grandes lazos entre los consumidores y una marca.
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