Dove volverá a las pausas comerciales de la Super Bowl el próximo domingo, tras casi dos décadas de ausencia, con un anuncio cargado de filosofía «body positive». El spot tiene como objetivo inspirar confianza en las niñas para que no abandonen el deporte prematuramente debido a problemas de autoimagen.
Titulado «Hard Knocks», el anuncio aborda una preocupante estadística: el 45% de las niñas dejan el deporte a los 14 años debido a la falta de confianza en sus cuerpos.
Los primeros 15 segundos del spot, creado por Ogilvy, muestran imágenes de niñas practicando diversos deportes, acompañadas por la canción «It’s the Hard-Knock Life» del musical «Annie», mientras sufren caídas y tropiezos.
En los últimos 15 segundos, el anuncio cambia de enfoque para resaltar que las niñas abandonan el deporte no por las caídas que experimentan, sino por la baja autoestima que sienten hacia sus cuerpos.
«Según nuestras investigaciones, la falta de confianza en sus cuerpos es la principal causa por la cual las niñas abandonan el deporte», explica Greg Ross, director de operaciones de la división de Cuidado Personal de Unilever en Norteamérica. «En Dove, nos comprometemos a brindar herramientas como ‘Body Confident Sport’ para ayudarlas a mantener la confianza en las actividades que les importan».
En el spot, Ogilvy quería resaltar que «el impacto emocional que experimentan las niñas en el deporte, especialmente durante los cambios corporales, puede ser más significativo que cualquier golpe físico», destaca Daniel Fisher, director creativo global de Ogilvy.
Dove eligió la canción «It’s the Hard-Knock Life» por ser un himno de resiliencia que refleja la lucha de las niñas en el deporte, dejando un mensaje esperanzador en la audiencia.
Tanto Dove como Ogilvy reconocieron la necesidad de entretener al público para que el mensaje calara profundamente.
Para impulsar su campaña, Dove contó con la participación de celebridades como Kylie Kelce, esposa del jugador de la NFL Jason Kelce, el legendario futbolista Steve Young y sus hijas Summer y Laila, y la tenista Venus Williams.
«Hard Knocks» destaca como uno de los pocos anuncios de la Super Bowl orientados específicamente hacia las mujeres y las niñas, a pesar de que representan entre el 45% y el 50% de la audiencia del evento deportivo. Con la conexión de Taylor Swift con la competición, ya que su pareja, Travis Kelce, jugará en la final con los Kansas City Chiefs contra los San Francisco 49ers, es probable que la presencia femenina en la próxima edición de la Super Bowl aumente aún más.