La anticipación, el brand awareness y la omnicanalidad son los pilares claves para conectar con el consumidor en el ámbito del autocuidado, según el nuevo informe elaborado por el equipo de Healthcare de LLYC
Ciudad de México
14 de septiembre de 2023
El autocuidado en Salud está viviendo una revolución. La preocupación por el bienestar y la mejora de hábitos han ido en aumento tras la pandemia. Actualmente, el sector de Consumer Health representa en torno al 30% del mercado farmacéutico en España y su valor está cerca de los 8,000 millones de euros.
Esta tendencia pone de manifiesto la necesidad de conectar de forma efectiva con el nuevo perfil de consumidor y plantea el reto a las compañías farmacéuticas de diferenciarse y destacar el valor y los beneficios de sus productos. El informe ‘La revolución del autocuidado. Una nueva era omnicanal para las marcas y los consumidores’, elaborado por el equipo de Healthcare de LLYC, aborda los cambios que se están produciendo en el sector de Consumer Health español y da las principales claves para afrontarlos. En el documento han colaborado, entre otros, responsables de Anefp (Asociación para el Autocuidado de la Salud) y directivos de empresas como Haleon, Stada, Bayer, Salvat o Atida.
En concreto, las claves para conectar con el consumidor en el ámbito del autocuidado a través de estrategias y herramientas de marketing y comunicación diferenciadas se resumen en tres:
- La anticipación: Antes de diseñar cualquier estrategia de comunicación en autocuidado, lo primero es anticiparse para entender a los stakeholders, al público objetivo y el contexto en el que se opera. Se debe conocer y medir la conversación para entender muy bien de qué se está hablando, qué le preocupa a nuestra audiencia y cuáles son sus preferencias y necesidades. Herramientas como el big data o la Inteligencia Artificial permiten escuchar volúmenes de conversación elevados para luego personalizar las estrategias. Esta primera fase de análisis también permite definir el customer journey.
- Brand Awareness: Para construir el brand awareness se debe impulsar herramientas y campañas capaces de activar todos los puntos de contacto y todos los canales necesarios para conectar con el público objetivo: tanto narrativa como construcción de marca y territorios, al igual que publicidad programática, branding, relaciones públicas, SEO, SEM, o influencers. Las campañas de marketing y comunicación integradas ayudan a posicionarse. Las marcas que han construido una imagen sólida a través de la diferenciación tienen más oportunidades de que se les recuerde.
- Omnicanalidad: Por último, está la apuesta por la experiencia omnicanal que pretende integrar todos los canales en la misma estrategia. Esto permitirá ser consistentes y ofrecer una única experiencia para el cliente en todos los puntos de contacto que tenemos. El 60% de los consumidores afirman que repetirían como clientes tras una experiencia de compra personalizada. Así, es esencial personalizar los contenidos en cada canal y medir después el potencial, optimizar y mejorar.
Así es el comprador de productos de autocuidado
Hoy en día podemos distinguir tres tipologías de compradores habituales de productos de autocuidado:
- El usuario 100% online: busca información online y compra en canales de esta misma naturaleza. Suelen ser perfiles más jóvenes, la mayoría mujeres, más sensibles a promociones y descuentos, y muy motivados por el precio de los productos a la hora de decidir su compra.
- El perfil de conveniencia: se corresponde con la generación millennial, que busca información online, compara datos y precios, y acaba saliendo a la farmacia física a comprar porque sigue apreciando el consejo de su farmacéutico y quiere ver físicamente el portafolio de productos para terminar de decidir y realizar su compra.
- El veterano fiel: son personas mayores que siguen necesitando la consulta con su farmacéutico presencial, que quieren ese contacto más visual y que son fieles a la oficina de farmacia.
Todos estos cambios y esa segmentación de perfiles condicionan las estrategias que deben poner en marcha las compañías de autocuidado para dar a conocer sus soluciones y sus productos, para construir su reputación y para comunicar valor a la sociedad y al sistema. En este contexto, la marca es más importante que nunca.
“Nos encontramos ante un nuevo contexto de autocuidado, con una mayor demanda por los productos de Consumer Health; en el que el consumidor está más empoderado y más informado; en el que la sociedad está cada vez más preocupada por su salud y más dispuesta a cuidarla. En este nuevo contexto, las compañías farmacéuticas y las farmacias tienen la necesidad de conectar de forma efectiva con un consumidor cada vez más exigente. De hacer frente a sus nuevas necesidades. De destacar los valores de la prevención y de posicionar los productos de autocuidado frente a los de la competencia”, asegura Georgina Rosell, Socia y Directora Sénior de Healthcare Europa en LLYC.
