Las mujeres que expresan sus opiniones sobre fútbol en las plataformas de medios sociales suelen enfrentar discriminación a través de comentarios despectivos de naturaleza sexista. El propósito de «The social swap» («El intercambio social»), una iniciativa de Heineken, es destacar y condenar esta problemática. El proyecto fue desarrollado en colaboración con las agencias Le Pub y Edelman, quienes están a cargo de la creatividad y las relaciones públicas de la marca a nivel global.
En esta iniciativa, Heineken colaboró con dos exjugadores internacionales de fútbol de Inglaterra: Jill Scott, quien representó a la selección femenina, y Gary Neville, quien formó parte de la selección masculina. En la actualidad, ambos comparten sus puntos de vista sobre el juego a través de las redes sociales y participan como comentaristas en los medios. La estrategia que Heineken implementó con ellos consistió en que cada uno publicara sus opiniones sobre los partidos de la UEFA Champions League en los perfiles de redes sociales del otro.
Después de un período determinado, se constató que los comentarios sexistas que Neville había recibido en la cuenta de Scott eran similares a los que la jugadora solía enfrentar con regularidad, y viceversa. En cambio, las publicaciones de la jugadora en la cuenta de Neville generalmente recibían comentarios respetuosos o elogiosos.
Como complemento a esta campaña y como parte de su esfuerzo por combatir el sexismo en el fútbol, Heineken ha establecido una asociación con la empresa de inteligencia artificial Arwen AI. Esto permitirá que un grupo de aficionados al fútbol acceda a la herramienta de moderación de contenido de esta compañía en sus redes sociales, con el fin de filtrar comentarios negativos y spam en sus feeds.
Este proyecto de Heineken está relacionado con su papel como patrocinador oficial de la UEFA Champions League y, en particular, con su plataforma «Cheers to all fans» («Brindemos por todos los aficionados»), que promueve una experiencia de fútbol inclusiva y equitativa para todos.