Los escenarios inexplorados comprometen el crecimiento de las cuentas de resultados de las empresas. Y los CMOs, en particular, se enfrentan a situaciones ante las que es necesario optimizar más que nunca el presupuesto de marketing. Las áreas de Consumer Engagement y Deep Learning de LLYC analizamos en nuestro informe ‘New Times, New Rules: 10 desafíos para tiempos impredecibles’, la preocupación sobre el tema y entre los hallazgos encontramos qué desde septiembre de 2021, las menciones a la reducción de costes en los presupuestos de marketing han aumentado un 122%.
Durante la pandemia, el 85% de los anunciantes en Latinoamérica y el 40% del S&P 500 redujeron su inversión en marketing una media del 39,2% y el 12%, respectivamente. A la luz de estos datos, nos hemos preguntado: ¿es esta la estrategia más óptima para gestionar nuestros presupuestos de marketing en épocas de incertidumbre?
Cómo podemos observar en el gráfico anterior existe una fuerte correlación directa (0,711) entre la evolución de los ingresos y la inversión en SG&A (Selling, General and Administrative Expenses). Esto nos sugiere que, a mayor inversión en SG&A, conseguiremos un mayor retorno en ingresos en el corto plazo (dentro del mismo año fiscal). En 2020, el 84,4% de las empresas que incrementaron sus inversiones en SG&A del S&P 500, conseguían que sus ingresos crecieran.
¿Obtienen las empresas que incrementan su inversión en marketing ventajas competitivas sostenibles en el tiempo? En el año 2021, el 97,7% de las empresas del S&P 500 que en 2020 incrementaron sus inversiones en marketing habían superado sus ingresos del 2019.
Con una mirada más de medio plazo, podemos observar que las empresas que apostaron por reforzar su presupuesto de marketing durante lo más profundo de la crisis del COVID-19 han conseguido salir más reforzadas de la misma. Esto se debe a que las empresas que incrementaron su inversión durante las crisis se beneficiaron de menores costes unitarios y de menor presión publicitaria, lo que les proporcionó una oportunidad para la diferenciación.
¿Cuáles son las claves del éxito para implementar una estrategia expansiva en marketing en tiempos de incertidumbre y crisis?
- Desarrollar modelos de medición del impacto de nuestras inversiones que nos ayuden a balancear el impacto en el corto y en el medio plazo. Para garantizar que dispone de presupuesto y llevar a cabo las inversiones necesarias para la diferenciación y el posicionamiento a largo plazo, el CMO deberá mostrar que sus inversiones en marketing arrojan resultados en el corto plazo.
- Apostar por herramientas de inteligencia robustas es clave para entender qué impacta realmente en las decisiones de compra de los consumidores y qué áreas deben potenciarse o mejorar. El margen de error de nuestras decisiones se reduce. Por ello, debemos conocer las palancas que tienen la probabilidad de generar los mayores impactos en el corto plazo, así como aquellas que necesitamos cultivar para el medio plazo.
- Implementar tecnología que nos permita activar los insights de los consumidores de forma personalizada y automatizada. De nada nos sirve conocer las necesidades de nuestros clientes si no podemos activarlas.
Autor: Andrea Cortés, directora de Influencia Digital de LLYC México.
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