¿Podrías hablarnos sobre tu experiencia trabajando en Getty Images, y cómo es –hablando de manera personal y profesional–?
Me uní al equipo de Getty Images y iStock hace casi 5 años, después de casi una década trabajando en marketing de marcas, investigación de mercado y diseño creativo. Mi equipo centra en la comprensión e identificación de patrones en el contenido visual buscado y autorizado por los cientos de miles de marcas, organizaciones de medios y anunciantes con los que trabaja Getty Images en todo el mundo. No sólo analizamos millones de descargas y miles de millones de búsquedas en nuestro sitio, sino que también conectamos esos hallazgos con la perspectiva del consumidor sobre los mayores cambios que afectan la narración visual a través de encuestas regulares en 17 idiomas y 25 países. La conexión entre estos tres elementos es fundamental para nuestra plataforma de investigación visual llamada VisualGPS, un recurso de guía visual que permite a cualquiera que trabaje con imágenes, tomar decisiones más inteligentes y reflexivas que además de impulsar la interacción, tienen un impacto. He disfrutado mucho ampliando la conversación sobre visuales, refinando nuestro enfoque de análisis y transformando la industria de creación de imágenes comerciales poco a poco a través de mi trabajo. Ha sido el tipo de trabajo que es a la vez conmovedor, dinámico e increíblemente gratificante y estoy feliz de participar en él.
En tu opinión, ¿cómo Getty Images se convirtió en una empresa visual que se preocupa por la inclusión y la representación?
Como experta en comunicaciones visuales y productora líder de contenido, es esencial que estemos en constante conversación tanto internamente como con la industria en general sobre lo que significa ser auténtico y cómo la autenticidad puede y debe aparecer en el contenido que estamos creando. Por supuesto, la autenticidad como concepto ha cambiado y evolucionado a lo largo de los años, debido en gran parte a las conversaciones radicales que se mantuvieron -no dentro de las salas de publicidad, medios, moda, cine, y la televisión- entre la gente común en las plataformas de redes sociales, cambiando así el enfoque de la autenticidad a una representación que sea diversa e inclusiva. Y en medio de este cambio, hace casi una década (unos años antes incluso de que «Me Too» de Tarana Burke se convirtiera en un llamamiento en Twitter), habíamos comenzado a cuestionar las formas en que las mujeres a menudo se estereotipan en imágenes, lo que condujo a nuestra asociación con Lean In Foundation y el lanzamiento de una colección destinada a abordar exactamente eso. Una vez que se lanzó, nos dimos cuenta de que estábamos empezando.
En pocos años, ampliamos la huella de Lean In Collection para centrarnos en las formas en que los estereotipos de género afectan tanto a hombres como a mujeres. En 2017, comenzamos a trabajar en lo que eventualmente se convertiría en proyecto de #ShowUs, una colección creada en asociación con Dove y GirlGaze, centrada en mostrar a mujeres y personas no binarias, tanto delante como detrás de la cámara, para romper los estereotipos de belleza y reescribir la narrativa de la realidad. Hoy en día, no solo nos enfocamos en crear contenido que se sienta verdaderamente representativo del mundo que nos rodea y la multitud de personas en él, sino que hacemos nuestra parte para cambiar la conversación sobre cómo los medios, las marcas y las agencias de publicidad se acercan a las comunidades subrepresentadas. Esto había llevado al lanzamiento de normativas y conjuntos de herramientas como nuestra Narrativa Visual Inclusiva para Mujeres desarrollada en asociación con SEEHER, nuestra Guía LGBTQ+ para la Narración Visual Inclusiva en asociación con GLAAD, y nuestro Kit de Herramientas de Diversidad, Equidad e Inclusión (centrado en todas las comunidades insuficientemente representadas a través de ocho lentes de identidad). Reconocemos que el cambio requerido no sucederá de la noche a la mañana, pero estamos decididos a comprometernos con este trabajo en todo lo que hagamos.
¿Por qué es importante mostrar la diversidad humana a través de las imágenes en términos de una empresa como Getty Images?
En Getty Images creemos que si cambias la imagen, puedes cambiar la percepción. Las imágenes desempeñan un papel importante tanto en la defensa de ideas y estereotipos sobre nuestros valores, nuestras aspiraciones, sobre ciertas comunidades, como en la eliminación de esas ideas y estereotipos. Es nuestra responsabilidad como uno de los proveedores de contenido visual más grandes del mundo que trabaja con marcas, medios y anunciantes internacionales, para asegurar que esas imágenes que proporcionamos se apoyen en su poder innato para mover el mundo – elevando diversas narrativas que pueden alterar las percepciones, evocar empatía y construir comunidad.
¿Qué podemos hacer nosotros/las marcas para evitar y reducir la discriminación en los espacios digitales (y la publicidad)?
Las marcas juegan un papel vital en el cambio de narrativas visuales para las comunidades subrepresentadas, especialmente dada su enorme influencia en nuestro mundo y su posición como una de las instituciones más confiables (según el Barómetro de Confianza anual de Edelman) por los consumidores. Según nuestra plataforma de investigación VisualGPS, los consumidores buscan a las marcas para encarnar los valores de inclusión que compartimos para tomar una posición sobre los temas que más importan en el mundo.
Es crucial que las marcas y sus agencias comiencen a cuestionar las formas en que desempeñan un papel único en la aceleración de los estereotipos, borrando ciertas comunidades, y perpetuando un ideal de aspiración que no es auténtico para nuestra sociedad ni alcanzable para la persona cotidiana. Preguntas que las agencias deben hacerse: ¿Las imágenes que estás eligiendo para el trabajo creativo reflejan y celebran la diversidad de todo tipo? ¿Lo hacen a través de la intersección de factores de identidad como la raza o el origen étnico, edad, género, orientación sexual, discapacidad, forma o tamaño del cuerpo, el estatus socioeconómico? ¿Las imágenes que eliges desafían activamente los estereotipos sobre las comunidades subrepresentadas? ¿Estas elecciones visuales se sienten genuinas, auténticas y representan a personas que puede conocer? Estas preguntas deben ser respondidas afirmativamente en cada parte del trabajo que se pone en el mundo. El cambio comienza y termina con todos nosotros. Es importante que cada parte de la industria cree el cambio que todos queremos ver en el mundo.
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