Qué medir en PR suele ser la pregunta del millón a la hora de lanzar una estrategia de comunicaciones externas. La respuesta no es fácil, algunos creen que es imposible de medir y otros se basan en métricas más o menos universales cómo el número de clics, el alcance o el ad equivalency, que no están mal pero que no dicen todo lo que es importante saber y que dejan de lado el contexto. Existen métricas más significativas que se enfocan en el impacto, teniendo en cuenta los objetivos y la estrategia en juego.
Antes de medir analice
Por eso, antes de lanzarse al ruedo recomiendo dar un paso atrás y sugerir a las marcas analizar dónde están paradas. Si hasta ahora están llegando al mercado deben ver: qué tan maduro es el mercado para recibir sus historias y qué está haciendo la competencia, con qué tipo de historias está llegando y a qué audiencias.
Si una empresa o marca ya está presente en el mercado, ¿cómo es su presencia?, ¿qué oportunidades se han aprovechado —noticias, eventos y espacios para el conocimiento— y qué espacios y áreas de oportunidad existen a corto, medio y largo plazo?
Esto es fundamental por dos razones: para no saturar a los medios con la misma información que ya reciben de diversas fuentes y para diseñar ángulos novedosos en los que la marca pueda ser líder y de los que aún no se hable.
Al identificar estos retos a los que se enfrentan nuestros clientes cuando estructuran un plan de acción en un nuevo mercado, en Speyside Group diseñamos una herramienta llamada in.sight para analizar el panorama actual, identificar áreas de oportunidad en comunicación y ofrecer recomendaciones clave para la realidad de cada mercado. Cuando una empresa cuenta con esta información es más fácil construir una estrategia de PR y trazarse objetivos claves y medibles que evolucionarán en el tiempo.
Los contenidos como pilar
Todos los contenidos no pueden medirse con el mismo rasero. Es necesario considerar el objetivo particular, la audiencia y los canales en los que será distribuido. Por eso no recomendamos medir únicamente mediante el número de clippings obtenidos o Ad Equivalency, por contenido distribuido, sino evaluar más bien si este llegó a la audiencia deseada y cómo se enmarcó la noticia. ¿Si fue un contenido dirigido a médicos, llegó a publicaciones que estos lean así sean pocas las que existan en el país? ¿Si es un contenido invitando a hacer parte de una promoción de comidas, logró impulsar inscripciones en la página web?
Para establecer mejores métricas para evaluar el impacto del contenido será necesario considerar qué le importa a la audiencia. Todas las marcas creen que su historia es interesantísima. Pero la realidad es que no siempre lo es, por eso quien escribe el contenido debe tomar distancia y pensar qué es relevante para la audiencia a la que quieren llegar, qué lo informa, educa, entretiene y cómo contar la historia correcta, con el tono adecuado y resaltando el mensaje de la marca. Recordemos que estamos compitiendo con un océano de información y esta tarea es cada día más difícil. Nadie quiere leer publicidad.
¿Y el impacto cómo se mide?
Estrategias de PR más allá del contenido hay muchas y en otra ocasión podremos hablar de ellas. Pero al final lo importante es el impacto y no hay una medida ni métrica universal. Las Relaciones Públicas son “relaciones” entonces existen muchos otros aspectos no siempre tangibles pero que dan cuenta del éxito de una estrategia.
Por ejemplo, ¿está teniendo la oportunidad de compartir noticias relevantes con sus clientes potenciales y el público habla de ellas? ¿Está el área de PR escuchando al área de negocio para entender cuáles son esos dolores de los clientes y utilizando esta información para saber qué buscan las audiencias externas? ¿Están los medios buscando a los voceros de la marca? ¿Se están compartiendo las noticias? ¿Se están descargando materiales compartidos como ebooks?
Ideas para medir hay muchas, pero será necesario asegurarse que se están usando las adecuadas.
Por: Silvia Ardila, Líder de la Región Andina y el Cono Sur en Speyside Group
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