Que nos vean, que nos conozcan y que no nos desinstalen sin al menos conocernos; ese es, tal vez, el mantra que usan muchos líderes de marketing –que se mueven por el mundo de las aplicaciones cuando se ven al espejo antes de iniciar su día y piensan cómo generar estrategias de atracción de usuarios de impacto. Esto sucede también en qiip que, como plataforma de bienestar financiero, buscamos llegar a un número determinado de personas.
Lo que hemos aprendido, junto a la agencia Super (@meetsuper) que nos acompaña desde los inicios, es que la afirmación debe ir más allá, no esperar unos números mágicos que, a la larga, pueden ser mera decoración, sin conversión.
Pero volvamos a la pregunta fundamental: ¿cómo crear un mecanismo de crecimiento sin gastarse todo el presupuesto que tienes para la meta? Es normal empezar a ciegas, casi que presionando botones a ver qué sale. Más o menos así empezamos con qiip.
En el año 2019 nacimos como una plataforma con el propósito de impactar el bienestar financiero de las personas. Con tan solo 500 usuarios, comenzamos un tímido modelo de adquisición, en el que los números de crecimiento se contaban uniendo pocas manos. Cuando nuestro producto comenzó a tomar la forma que nos imaginábamos, iniciamos con los dos medios más “fáciles y comunes”: Facebook y Google, a los que se le sumaban otras estrategias, pero estábamos a ciegas con ellas, no sabíamos números finales, y nuestro CAC era bastante impreciso.
¿Qué hicimos entonces?
- Creamos una célula digital enfocada en adquirir usuarios de manera masiva y, esta vez, nuestra declaración ante el espejo fue: cada persona que llegue, mínimo realizará su registro, el cual implica que pasen por ¡seis pantallas dentro de la app!
- Entendimos que para crear un loop sostenible de gowth, necesitábamos ayuda. Ahí fue que buscamos a Super, la agencia que desde hace tres años nos ha acompañado a crear nuestro modelo de adquisición.
- De la mano con Super, ensayando y explorando, creamos una estrategia de diversificación de medios (hasta diez en simultáneo). Comprendimos nuestro CPI y nuestro CAC por cada medio, de manera insesgada y gracias a un MMP, y qué debíamos optimizar para llegar a estos. De ahí, comenzamos a reconocer el valor de un segmento muy especializado, frente a uno masivo, y cómo equilibrar nuestros costos para llegar al ideal.
¿Y nos sirvió?
Claro que funcionó. Hoy son más de dos millones de usuarios de qiip… ¡con un crecimiento de 8.000 por día!, de los cuales el 85% de ellos hace al menos una acción por su bienestar financiero dentro de la app. Esto es: desde consultar su historial crediticio, responder un test, hasta hablar con un coach financiero.
Esto nos ha llevado a tener un crecimiento del 1,900% en nuestra inversión de medios, gracias al entendimiento de nuestras audiencias, y la optimización que nos ha permitido lograr uno de los costos de adquisición más bajos de LATAM (hasta un tercio del CPI y CAC de la industria financiera).
Entonces, y dando respuesta a la pregunta que me trae a tu pantalla, para poder crear un mecanismo de growth hacking, que sea escalable y sostenible nuestros consejos son:
- Escoge una agencia/partner que ayude a delinear y concretar tus metas. En nuestro caso confiamos en Super.
- Identifica cuáles son tus mejores medios y qué tipo de usuario te aportan. Instalaciones masivas no son lo mismo que usuarios de calidad. Referénciate sobre cuáles son esos primeros pasos que debe seguir un usuario en cada industria y cuál es el que a ti te interesa. Eso marcará la diferencia en tus anuncios, CAC, y el objetivo de cada canal.
- Entiende el valor de tus estrategias orgánicas y canales propios. La comunicación, cuando es buena y conecta con las personas, se paga sola. A hoy, el 35% de nuestros usuarios llegan a qiip porque se conectaron con un plan de content marketing.
- Reta a los medios y no aceptes un NO como respuesta: “programática sólo optimiza hasta el install”, “no tenemos cómo cruzar la data de nuestra plataforma con su MMP”, son mitos. De la mano de SUPER y MediaMath, logramos que en el tercer mes de campaña se multiplicaran por 25 los resultados del inicio, optimizando por eventos in app (usuarios creados) y que, además, presentó una disminución del 96% en su costo. En este punto los reporting de la agencia, la aplicación de un test and learn y su valor agregado como agencia que se retroalimenta con el cliente, fueron pilares para llegar a estos logros que nos permitieron seguir evolucionando.
- El brandformance como objetivo. Es importante que conozcan tu marca, pero la conversión debe ser tu foco. Para eso, darle la vuelta al uso de medios sociales para la conversión como TikTok, puede sorprendernos con CPA hasta de 1 USD por usuarios registrados en una app.
- Los eventos in app no deben valer un ojo de la cara. Ten claras las metas y cuánto se espera pagar por cada medio. Optimiza mensajes y audiencias que te lleven al punto de equilibrio.
- Mide, mide y mide: desde la instalación, hasta la acción. Evidencia fugas, cambios en mensaje, horarios (nuestros usuarios, por ejemplo, piensan en sus finanzas en la noche), y entiende por qué llegaron a tu app.
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