El proceso de pitch en México, y en LATAM está roto y urge mejorarlo. No cabe la menor duda.
Todos los participantes están insatisfechos. Los Anunciantes están recortando la duración de su relación con la Agencia y el promedio ya roza los tres años. Algunos han optado por trabajar exclusivamente por proyecto. En conversaciones en foros oficiales, y también “off the record” manifiestan su frustración.
Por su lado, las Agencias se quejan del desorden en el proceso. Falta solo revisar las cuentas de Twitter de muchos personajes conocidos en el ambiente. Se quejan de que se abren las licitaciones a muchísimas Agencias, se les pide que inviertan tiempo y dinero, y muchas veces el monto del proyecto no justifica la inversión. Y esto sin contar temas como motivación, uso indebido de ideas, y el “burnout” que está llevando a una fuga masiva de talento. Este modelo es realmente insostenible pero las Agencias, en gran parte por sus problemas de rentabilidad, y porque la esperanza nunca muere, siguen participando.
Ha llegado el momento de poner orden en el proceso, a beneficio de todos los participantes. Es hora de profesionalizar el proceso a través del uso del Consultores de Búsqueda de Agencias, una práctica que ya aplica en 9 de cada 10 licitaciones en USA y Europa.
¿Por qué es mejor gestionar el proceso a través de un Consultor?
- Para el Anunciante, escoger a la Agencia equivocada tiene un costo muy alto. Este costo se manifiesta de diferentes formas. El presupuesto de marketing, cuya efectividad depende del trabajo de la Agencia, no será invertido de la mejor manera. Y nunca se sabrá cuánto se desperdició porque medirlo es difícil, pero el golpe se sentirá donde más duele; en los resultados de negocios. También se manifestará en el tiempo perdido en lograr las soluciones idóneas, tiempo que sí estará aprovechando la competencia en la construcción de su negocio. Finalmente, se verá en más altos índices de rotación en industrias donde el conocimiento entra y sale por las puertas, y donde, en términos generales, ya hay un déficit de talento.
- El ecosistema de mercadotecnia es cada día más complicado y necesita tanto experiencia, como conocimiento técnico y del mercado, que pocas veces se tiene dentro de la corporación. Antes, el proceso era más sencillo. Había pocas disciplinas y pocos jugadores. Ahora la solución de Agencia (una o varias Agencias) puede involucrar, además de la creatividad, temas de medios tradicionales, digitales, plataformas, transparencia, performance, eCommerce, sistemas operativos, martech, adtech, contenido en sus múltiples manifestaciones, y data y analítica. También hay que tomar en cuenta la espada de Damocles que representan los medios sociales para el Anunciante. Un tweet equivocado puede tener repercusiones fuertes en reputación corporativa y personal. La solución de Agencia tiene que armonizar todas estas disciplinas y factores en beneficio del Anunciante, y tiene que operar en tiempo real.
- El “una talla para todos” ya no sirve. Hay que hacer el traje a la medida. No todos los Anunciantes son idénticos ni todas las Agencias son genéricas. Aunque duela reconocerlo, hay Agencias que no sirven para cierto tipo de Anunciante, y hay ciertos tipos de Anunciantes que destruyen a su Agencia, porque sencillamente no está equipada para el modelo de negocio del Cliente. La relación duradera se da cuando se hace match del Anunciante correcto con la Agencia indicada, a un nivel compensación adecuado. Decirlo es más fácil que lograrlo.
- El arte de una Agencia (del tipo que sea) es el poder crear soluciones “customizadas” en una “línea de producción” que abarca el calendario de Marketing del Cliente. Esta paradoja entre producción artesanal y producción masiva existe en muy pocas industrias. El poder ejecutar esto con éxito depende del talento, de procesos eficientes, de trabajo en equipo, y de objetivos alineados, temas casi totalmente ignorados en el proceso actual de selección de Agencia, cuyos motores son el precio, y las medias verdades (por no decir mentiras) que se cuentan ambas partes.
- El Consultor de Búsqueda de Agencias es imparcial y su enfoque principal son los resultados. La industria de la publicidad, como muchas otras, tiene un alto grado de “amiguismo”, y de “hoy por ti, mañana por mí”. Esto no es malo. Las buenas relaciones siempre facilitan los negocios. Pero no se pueden asignar grandes cuentas y responsabilidades por el simple hecho de ser amigos.
El Consultore de Búsqueda de Agencias es un ente imparcial, con muchos años de experiencia y conocimiento en la industria. Su trabajo es conceptualmente parecido a la ya conocida y establecida figura del “head-hunter”.
Su responsabilidad es asegurar que el Cliente contrate la mejor solución de Agencia para sus necesidades de hoy y mañana. Al hacer esto, también beneficia a las Agencias ya que solo las va a incluir en las licitaciones donde realmente aporten valor añadido, y donde tengan reales posibilidades de ganar y construir una relación duradera y rentable.
El implementar esta práctica ayudará, caso por caso, a mejorar, tanto los resultados, como el proceso de búsqueda de Agencia para TODOS los participantes.
Autor: Riccardo Ferraris.
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