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¿Qué tan importante es la comunicación entre la agencia de marketing y el cliente? ¿En verdad estamos cumpliendo con este papel elemental para mejorar la relación entre anunciante y agencia o es una relación de “pégame y no me dejes”?
En Roastbrief platicamos del tema con Riccardo Ferraris y Vivek Kuchibhotla, dos expertos de la comunicación publicitaria de la empresa consultora Think-Catalyst.
De acuerdo con Riccardo Ferraris, a veces a la relación entre empresa y anunciante le falta comunicación y, por irónico que parezca, suele suceder en la concreción de la imagen del producto.
A veces no hacemos lo que deberíamos hacer ni hablar sobre cómo se lleva adelante la relación entre cliente y medio para poder mejorar. Una relación de negocio es como una relación de amistad o de pareja, se necesita diálogo para poder nutrirla y hacer que las cosas funcionen.
Hay muchos paralelos entre la relación de pareja y la de anunciante-agencia.
Vivek Kuchibhotla explicó que esta relación ha existido desde que se inventó la publicidad, pero desde hace unas décadas y, a un ritmo más acelerado, esta relación ha presentado mucho estrés. En cierto modo, el anunciante reacciona como el marido frustrado y la agencia reacciona como la mujer que está muy preocupada, muy desesperada y que está buscando la solución.
RB: ¿En qué momento comenzó a empeorar esta relación? ¿Desde siempre fue así? ¿Cuáles son los problemas de los que estamos hablando?
Vivek Kuchibhotla: Hace muchos años este matrimonio era más sencillo porque había pocos medios y pocas formas de construir una marca: televisión, radio o prensa.
Además, había un esquema de compensación muy estable, muy fácil de gestionar y muy atractivo para las agencias, que era la comisión de agencias. Esto empieza a cambiar al irse reduciendo dicha comisión, y la multiplicacion exponencial de la cantidad de medios y disciplinas que ahora se tienen que dominar para hacer marketing.
Con la aparición de estos factores nuevos, la complejidad de la relación y su viabilidad financiera se ha desmejorado desde hace 15 años, aproximadamente.
En mi opinión, estos son los importantes factores externos que forzaron a que se crearan reglas nuevas, pero aún no hay reglas que funcionen para todos.
Riccardo Ferraris: En los 36 años de experiencia que tengo en este negocio, he visto de todo en varias partes del mundo y la situación es muy similar: ahora se va al divorcio mucho más rápido de lo que sucedía en el pasado. Si no se va a entender el problema de raíz, esos divorcios se seguirán presentando, aun cambiando de agencia a los seis meses se vuelven a vivir los mismos problemas. ¿Por qué? Porque ninguna de las dos partes arregla el problema de fondo, no es la culpa de uno ni de otro.
Lo que hemos hecho con Vivek es reunir toda nuestra experiencia, todos nuestros conocimientos y lo que nos ha pasado para brindar un servicio, primero, de rescate de estas relaciones o de reset, porque cualquier relación después de un tiempo necesita ser renovada.
Viendo el problema como terceros, podemos traer a las partes involucradas y tener esas conversaciones para ir a la raíz de los verdaderos problemas que hay en la relación y, generalmente, no es porque no se lleven bien o porque el trabajo no sea bueno, sino porque no ha habido un tiempo dedicado especialmente a ver cómo nutrir el proceso de trabajo y generar más innovación, nuevas soluciones.
Creemos mucho en apoyar a ambas partes y, es curioso que, cuando se reúnen para hablar de esto empieza a cambiar y a transformarse esta relación, porque sabes que necesitas un input para poder mejorar. Aquí comenzamos a ver a la entraña del problema.
Obviamente hay divorcios; existen momentos en que la relación ya no puede seguir adelante y el cliente decide buscar otra agencia. Ese es otro proceso que también podemos atender.
RB: Lo comentaste hace un momento, Riccardo, y es importante porque en toda relación ambos tienen cierta culpa. Ustedes hablan de encontrar soluciones antes del divorcio porque también para las marcas es caro estar cambiando de agencias, en esta corresponsabilidad, ¿cuáles son los problemas que se encuentran de un lado y del otro que ocasionan que se empiece a romper esta relación?
Vivek Kuchibhotla: Manteniendo el paralelo con el matrimonio, que es súper relevante, en este hay varias etapas. La primera es el noviazgo, es la parte romántica en donde ambas partes de conocen se enamoran y deciden casarse, después está la parte de vivir juntos como pareja. El comienzo es súper importante entre agencia y cliente, porque es un proceso en el que se selecciona la agencia y tiene muchas áreas de oportunidad. Hay un proyecto que se abre a varias agencias y cada agencia regresa, después de un rato, con una solución esperando ser la ganadora.
Esto es como escoger tu pareja con base a un concurso de belleza sin conocerla, sin tener ninguna idea de su personalidad, pero dices “me encantó ella porque es alta y rubia y la otra tiene una sonrisa bonita”. Cuando se hace ese concurso de belleza hay muchas medias verdades que se dicen entre ambas partes, hay muchas promesas que se hacen y que no se van a cumplir, que no son ciertas.
Una vez que una relación se construye con base a estas medio verdades, vendrán problemas más adelante.
Existen varios problemas con el scope of work, por ejemplo, vamos a asumir que uno de los proyectos es hacer un comercial. Dependiendo con qué agencia hables o qué método tomes para hacer el comercial, puede ser un proceso largo o corto, con mucha o poca gente. ¿Cómo le pones un costo para hacer un comercial? Es muy difícil.
Después, a la agencia se le pide una cotización basada en este scope of work, que es muy difícil de definir, y se le pide que cotice en competencia con otras agencias. Entonces, tienen que irse por el mínimo, mínimo.
Pero, ¿qué pasa cuando cotizas que vas a necesitar medio día para escribir un brief dentro de la construcción de ese proyecto, el brief te lo rebotan tres veces y pasas tres semanas haciéndolo?, ¿cómo cargas con esos costos e ineficiencias? Esto lleva a una presión financiera terrible para la agencia y la relación ya empieza mal.
Riccardo Ferraris: Las bases de las relaciones están fijadas sobre cómo es que trabajamos juntos ¿verdad? Si miramos atrás en la relación que no ha funcionado, nos preguntamos, ¿quién creo esa relación? Si fue el CEO o fue el CMO, ¿cómo se ha creado?, ¿qué visión hay de esa relación para construir un negocio?
¿Qué objetivos de negocio se han definido juntos para poder lograr la meta juntos?, ¿cómo construimos un brief?, ¿cuál es el proceso del briefing? Creo que esto no viene sólo del cliente, es compartido también con la agencia y deber haber un intercambio, una conversación antes de empezar a trabajar.
Deben existir procesos de feedback donde se da la oportunidad de presentar ideas iniciales y poder construir. Yo creo que las ideas no vienen de uno, pueden venir de cualquiera y se van nutriendo, pues cada quien tiene una serie de capacidades y competencias para poder hacer eso. Esto es lo que hace una agencia, sea creativa o de medios, pues las ideas que vienen en conjunto son muy buenas.
Después, se necesitan sesiones para fomentar la relación entre el equipo y aunque en esta época de Covid ha sido difícil, hemos aprovechado las áreas de oportunidad para generar mejores dinámicas de trabajo. Cuando yo lidereé agencias, hacía llegar un desayuno a la casa de todos y, por lo menos, nos reuníamos una vez a la semana para hablar de lo que había pasado, cómo la estábamos pasando e intercambiar experiencias, eso crea un sentido de equipo.
Tienes claro hacia dónde va el cliente y, aunque a veces el cliente no tiene esa claridad, no importa, porque nosotros estamos aquí para ayudar a definir esto.
Cuando esas bases están bien cimentadas, la oportunidad y la posibilidad de tener una relación positiva, que crezca y que sea productiva es muy alta. Pueden suceder otras cosas, pero yo creo en la claridad y la oportunidad de poder hablarnos francamente.
Otro problema que hemos detectado es que los CEO se meten muy poco en el desarrollo de los proyectos, pensamos que deberían tener sesiones de evaluación y de intercambio cada 3 o 6 meses para poder asegurar que la relación vaya en su propio camino, pero no está sucediendo y no hay claridad.
En México dicen que las cuentas se ganan por las ideas y la creatividad y se pierden por servicio. Es terrible eso, porque nos olvidamos del verdadero fondo, del por qué queremos trabajar para una agencia, por qué se une una agencia con un cliente para hacer y crear marcas increíbles.
Vivek Kuchibhotla: Yo estoy de acuerdo con Riccardo, que las cuentas se pierden por servicio, pero se pierden por un servicio deficiente, por un problema de rentabilidad que obliga a las agencias a recortar recursos y termina mal el servicio.
Si la relación comienza, con un problema de rentabilidad para la agencia, va a terminar mal.
RB: Vivek, ¿podemos decir que la mayoría de veces cuando empieza el desencanto es por servicio?
Vivek Kuchibhotla: Primero, decir que el problema es por servicio agrupa a varios síntomas que se presentan en procesos específicos. Por ejemplo, las dos partes tienen que estar de acuerdo en cómo debe ser el producto final. Se pueden poner de acuerdo sobre si quieren ganar un León o quieren ganar un Effie, si quieren que la publicidad sea conservadora y no ofenda a nadie o que todo el mundo hable de ella, pero lo importante es ponerse de acuerdo.
En segundo lugar, ¿cómo vamos a llegar?, ¿cómo vamos a fabricar ese producto que acordamos? Procesos de briefing, procesos de aprobación, si también nos ponemos de acuerdo en esto, el proceso va a ser eficiente y, por lo tanto, el servicio va a ser eficiente. No habrá problemas de servicio causado por un proceso que está dando vueltas y vueltas y no termina de agarrar.
Otro factor que conlleva problemas es que a veces la agencia se ve obligada a hablar con los niveles más junior de las empresas, donde no se refleja la dirección que tienen los niveles senior, pero la agencia no puede hacer un by pass al junior para ir al senior porque conllevaría problemas y, después, eso se refleja como problemas de servicio. Hay muchos elementos dentro del proceso donde se necesitan generar acuerdos y si no lo hacen, se traducen en problemas de servicio.
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