Nos encontramos el día de hoy con otra entrevista, conociendo más de los trabajos de las marcas con las agencias y las agencias con las marcas. Aunque se involucran otras cosas, siempre son los factores importantes los que nos cuentan qué se está haciendo y hoy vamos a platicar con Diego Rodríguez, CCO de Ogilvy México, y Martín Raygoza Galindo, Director de Cerveza Victoria.
RB: Platiquemos sobre las dos campañas por las que tienen 11 nominaciones en The One Show, que son: “El sabor del reencuentro” y “Nuestra tierra”.
Diego: Efectivamente, tenemos dos nominaciones con dos campañas increíbles que ya tenemos el placer de haber culminado. “Nuestra Tierra” es el equivalente a lo que estamos haciendo hoy en día para este año, nuestra campaña de oasis, que es “El sabor chingón de nuestras manos”. “Nuestra tierra” es esa campaña que hicimos el año pasado y “El sabor del reencuentro” es nuestra campaña de Día de Muertos, esta campaña que se hizo para festejar esta importante fecha para todos los mexicanos. Tenemos la gran noticia de tener 11 nominaciones, que son un montón de nominaciones y, aunque todavía no sabemos si ganamos, tenemos mucha esperanza de que así va a ser, eso también lo hemos visto en los otros festivales y estamos seguros de que también vamos a tener un buen performance en este festival.
RB: No es un festival fácil.
Diego: No, no, nada que ver, todos los festivales internacionales son bien difíciles de estar ahí, obviamente hablamos de Cannes como ese estado del arte en cuanto a creatividad, publicidad y marketing. Cada festival tiene su atractivo, hay cosas que se miran diferente y eso también lo hace interesante, que todos los festivales tienen su propio prestigio y su propia línea. Al final es parte de uno de los cinco festivales más importantes del mundo, ahí está Cannes, One Show, está London, es un orgullo para nosotros estar ahí con esas nominaciones.
RB: ¿Cuál es el propósito de la marca con estas campañas que están desarrollando?
Martín: La marca ya lleva muchos años con este compromiso de rescatar y enaltecer las tradiciones y herencia mexicana y hemos hecho muchas iniciativas alrededor de esto por algunos años, que es otro de los secretos de cómo construir una marca tan querida, que es la consistencia. Esas dos campañas justo hablan de eso, una habla del valor que tiene la tierra mexicana, del valor que tiene todo lo que nace de ella para construir y generar cosas increíbles en nuestro país, desde los sabores mismos que tenemos, la gastronomía mexicana riquísima que tenemos y los mismos ingredientes, que son puros y únicos de nuestra tierra. Nosotros de esa forma quisimos enaltecer algo que es herencia de nuestro México.
Y, por otro lado, celebramos el momento cultural probablemente más importante de México y más reconocido a nivel internacional, que es el Día de Muertos, que también está muy bien parado en el pilar de rescatar y rejuvenecer este tipo de tradiciones, en especial cuando nos dimos cuenta de que era una tradición tan linda y tan importante que se estaba perdiendo con las nuevas generaciones, con la internacionalidad y el crecimiento de Halloween en general, que era más atractivo. Lo que nosotros quisimos hacer desde hace unos años es llegar a decir: “Las tradiciones mexicanas son chingonas, las tradiciones mexicanas son divertidas y ¿por qué no se puede ser disruptivo mientras hablas de tradición?”. Ese es el rol que ha tenido la marca desde su punto de vista, el cual se ve fuerte y claro en estas dos campañas de las que hablamos.
RB: ¿Cómo ha sido este match entre la Cerveza Victoria y Ogilvy México?
Martín: Para nosotros Ogilvy es un partner increíble, hemos logrado construir un partnership bien fuerte e importante, son tan dueños de la marca como los que están del lado de la marca misma. Para mí, todos los que tocan la marca de alguna forma, todos lo que ponen su cabeza, su corazón, sus manos en hacer este tipo de campañas increíbles, para mí todos son dueños de la marca. Yo me acuerdo cuando justo llegué a la marca el año pasado, que le comentaba al equipo: “Tenemos en nuestras manos el Ferrari, el Ferrari que todo mundo quiere manejar, de nosotros depende si le metemos primera o lo traemos en sexta”. En Ogilvy hemos encontrado un partner que no solo tiene un nivel altísimo entregable, sino que también proactivamente está trayendo cosas, escucha y nos hace escuchar cuando de repente somos necios nosotros. Ha sido una relación bastante positiva y dinámica que nos ha ayudado a llevar este tipo de resultados.
Diego: Los resultados del trabajo evidencian esa relación que se ha construido con los años entre nosotros, bien lo dice Martín, muchas personas han pasado por la marca, pero se mantiene la esencia de esa relación, ese fuerte lazo y vínculo que al final yo lo veo muy reflejado en creatividad. Para nosotros Ogilvy, tener un cliente que se arriesga como lo hace Victoria, que es capaz de escuchar y de tomar en cuenta nuestra experiencia, nuestra opinión, nuestro sentimiento, porque al final es eso, pienso que la publicidad, las ideas y la creatividad tienen que ver con mover esas fibras que todos tenemos bien adentro y afortunadamente Victoria nos deja trabajar con libertad, y eso también hace que nosotros volemos y al final se vean estos resultados que se ven y nos gusta celebrar.
RB: ¿Qué resultados en cuestión de efectividad o aceptación hacia su mercado se han tenido con lo que han hecho?
Martín: Es bastante lindo donde estamos parados ahora, porque es una marca tan querida por el mexicano que está creciendo muchísimo. Cuando vemos los indicadores de marca, el poder de la marca, los principales mensajes que queremos construir, nos damos cuenta de que la marca está volando, crece en todos sus indicadores de forma exponencial, sigue construyendo y conectándose con la gente desde el punto de cultura. De alguna forma tenemos lo mejor de dos mundos y tal vez por eso es que nos podemos arriesgar más, o tal vez porque nos arriesgamos más es que tenemos eso, ahí es un círculo vicioso que no sabemos en dónde empieza y en dónde termina, pero eso funciona como un engrane y es muy positivo porque nos permite, como dice Diego, alocarnos, arriesgarnos, buscar cosas diferentes y, al mismo tiempo, seguimos trayendo crecimiento en todos los indicadores. Estamos muy contentos en ese sentido, porque creo que Victoria es una muestra de cómo la creatividad puede ayudar a generar resultados de negocio.
Diego: Los indicadores y la creatividad se ven reflejados en ese crecimiento de negocio y para nosotros esa realmente es la satisfacción. Si bien nos gusta la creatividad, para nosotros como sus aliados y su partner lo más importante es cuidar su negocio, que las cosas anden bien desde el punto de vista del marketing y eso es algo que también cuidamos. Somos una agencia que tiene el pensamiento muy direccionado a eso y no es solamente con Victoria, así lo hacemos con casi todo nuestro portafolio de clientes y yo pienso que así debería de ser, es nuestra responsabilidad como sus aliados estratégicos de negocio. A mí me tiene muy contento que Victoria sea una marca que año con año crece y cada vez es más difícil trabajar, porque cada vez se hacen cosas tan chingonas que después la vara se va subiendo y se va subiendo, que luego uno se siente trabajando para Nike. ¿Cuál va a ser la siguiente campaña que va a superar la anterior?, es un reto personal enorme, pero es lo que me tiene emocionado de seguir trabajando con Victoria.
RB: Diego, podríamos decir que es chingón trabajar con Victoria.
Diego: Es demasiado chingón, yo todavía no soy tan mexa y todavía no tengo mucho vocabulario mexa, pero “chingón” lo tengo ya atravesado en el corazón y definitivamente es la marca más chingona de México y no hay nadie que diga lo contrario.
RB: Estamos en la temporada de festivales y se acaba de anunciar que ganaron dos bronces en The Clio Awards con la campaña «La despedida», en las categorías Música Original y Cinematografía. ¿Qué nos pueden platicar de esto?
Diego: Yo creo que “Icnocuícatl”, que es como la llamamos internamente, tiene un nivel de craft impresionante. Es una historia muy bien contada, es una historia muy agradable de ver, visualmente es increíble y ese es un poco el resultado de eso, tiene un alto nivel de craft y es en donde estamos brillando con esos broches. Yo estoy muy contento de ver cómo en un festival tan internacional, tan competido, estemos al nivel de otras producciones, que en Estados Unidos, Londres y Europa se están viendo. Este es un comercial que pudo haber salido en el Super Bowl y seguramente queda en el top 5 de los anuncios más vistos, algo así de increíble. Yo pienso que es un orgullo latino, que debemos sentirnos muy orgullosos de este trabajo, porque pues la verdad no tenemos por qué envidiar nada de nadie, ni a países como Brasil o Argentina que también tienen un craft muy alto. México se destaca, es como para sacar provecho en el país, ese es talento local, el talento mexicano y eso lo hace todo más chingón.
Martín: Es importantísimo que cada vez más México empiece a aparecer en ese tipo de foros, incluso me gustaría que eso se viera como una invitación a otras marcas a apostar en subir la vara de creatividad, craft, de estrategias, de todo lo que se hace en el gremio de publicidad, porque de alguna forma en la industria creativa somos referencia de muchas cosas y en publicidad nos falta todavía meterle mucha más fuerza ahí, y me da mucho gusto y orgullo que sea Cerveza Victoria quien esté de alguna forma tratando de abrir los caminos desde el lado de una marca mexicana, una marca hablando de la tradición, de la cultura mexicana y creo que sería increíble que más marcas acompañaran a eso. Pero obviamente estoy muy feliz de que se esté reconociendo este esfuerzo, que además cultural y socialmente tuvo un impacto muy grande, porque el mensaje de la campaña era para los que no pudimos despedirnos, los que no pudimos decir adiós por el tema de la pandemia, entonces también tiene ese contexto bien importante y bien fuerte. Fue una campaña muy grande.
RB: Está ganando una campaña que está tocando algo muy importante en México, que tiene que ver con una tradición muy importante en México. Eso hacia fuera también sirve como promoción de las tradiciones que se tienen en México. Está muy padre el tema de craft, de la creatividad y todo, pero también está muy padre que se estén tocando tradiciones de México y que se puedan ver hacia fuera de México.
Diego: El compromiso de Victoria no solo se queda en México, nosotros lo que buscamos es que la gente reconozca en el mundo el valor que tiene la cultura mexicana, la tradición, la riqueza que tenemos en gastronomía, en historia, en cultura, en arte y por eso es que abordamos esto siempre desde un pensamiento muy profundo, nos gusta meternos muchísimo antes de salir con cualquier cosa, para que no sea algo superficial y realmente tenga este sentimiento y esta identidad de conectar con la gente. Eso es lo que hace bien diferente lo que viene haciendo Cerveza Victoria contra otras marcas que a lo mejor han explorado los mismos territorios.
RB: Las tradiciones, en específico la de Día de Muertos, y que tocaron esto que era muy delicado, esta parte de “Dedicado a los que se fueron sin poder decir adiós”, tienes una tradición de Día de Muertos que celebra a los seres queridos que se van, ya ahí es algo delicado, y luego del otro lado tienes la pandemia. Creo que como marca sí fue un reto bastante complicado no caer en algo que fuera ofensivo para la gente, sino más bien que fuera un tipo de reconocimiento.
Martín: Fue algo bien chistoso, lo hablábamos ayer (ahora estamos en el proceso de la que va a ser la campaña de este año), y justo en este peloteo hablábamos del cuidado con el que se tiene que abordar una fecha como ésta, no es solamente un momento cultural o un momento de festejo, no puedes sacar de la ecuación la connotación de la muerte. Si bien la cultura mexicana celebra la muerte y es parte de lo que nosotros hacemos, tiene un tema de dolo y un tema de impacto fuerte para la gente. Entonces siempre que estamos hablando de este día y fecha cultural, lo hacemos con mucha delicadeza y con mucho cuidado de no pasar la línea de lo artificial y lo plástico, porque la verdad es muy sencillo caer allá.
RB: Seguimos con los festivales, viene Cannes Lions, ¿cómo llegan?, ¿qué es lo que va a pasar en Cannes?, ¿qué van a mostrar?
Diego: Cannes Lions estamos intentando que sea el primer festival con el que se empieza el año calendario de festivales, eso quiere decir que de ahorita para acá es donde vamos a ver las ideas más grandes que hemos hecho en los últimos seis meses diría yo, a partir justamente de Cempa, de Día de Muertos, y justamente vamos fuerte con tres piezas que construimos para Cempa, vamos a ir fuerte con desing, con todo lo que hicimos para el packaging, la innovación, nuestra idea de traer con tecnología, inteligencia artificial, a Juan Gabriel, Cantinflas, Blue Demon, que eso fue algo de experiencia muy chingón. Tenemos también una idea que hicimos con Viki para el Metaverso; además de eso, tenemos otra idea que se llama “Historias invisibles”, que fue un documental que hicimos con Martha Colmenares, una cineasta de la sierra oaxaqueña, y ahí tenemos casi cinco ideas con las que vamos a participar que están muy fuertes. Estamos muy contentos, estamos de hecho haciendo los casos en este momento, estamos frenéticos, pero sí vamos a ir fuertes en Cannes, y pues bueno, como estábamos hablando antes de entrar a eso, Cannes es un festival bien difícil de ganar y despiadado, uno no sabe realmente lo que va a pasar ahí, pero le vamos a echar muchas ganas y ojalá este año ganemos Leones de Cannes, que es lo que más reconocimiento tiene en la industria.
Martín: La verdad es que estamos bien contentos y seguros de lo que llevamos, creemos mucho en las ideas y en los casos, y creo que es la vez que vamos más preparados. Sin duda estamos con las esperanzas muy altas.
RB: ¿Hay algo más con lo que les gustaría complementar?
Martín: Del lado de la marca, solo comentar al público que estén al pendiente de todo lo que la marca va a estar haciendo en el año, vienen cosas bien padres, ya hemos hecho algunas y seguiremos trabajando duro en este llamado a enaltecer y seguir rejuveneciendo todo lo que hace chingón a México, y seguramente verán pasar muchas cosas en este año con tecnologías, con cosas interesantes que vamos a explorar y esperemos que les gusten.
Diego: Yo me sumo a esto que dice Martín, yo pienso que Victoria es una marca referente en México y nuestro propósito es hacer de Victoria esa marca icónica de la que cada oportunidad que nosotros vayamos a comunicar algo, sea siempre por lo alto, lo más grande, lo más chingón, que se vuelva eso, una marca icónica que siempre tenga su sello, que siempre tenga su estilo y es algo por lo que nos esforzamos siempre, en imprimir cada idea y cada campaña, no importa la temporalidad, no importa nada, empujamos porque eso se mantenga así, y como les dije en la entrevista: “La vara está muy arriba y mantenerse allá es muy difícil”. Ese es el reto, esas son las ganas y lo vamos a intentar hacer, y seguramente nos vamos a volver a ver porque tenemos una batería de ideas que aún no han salido a la luz y están demasiado chingonas.
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