La individualización de masas en el consumo actual

A través de la historia de las sociedades, varios han sido los enfoques y perspectivas en cuanto a la individualidad y a la comunidad se refiere; durante el siglo XIX, en el marco del surgimiento y consecuencias ideológicas que trajo consigo la Revolución Francesa y la Revolución Industrial, el concepto de individuo comenzó a tomar fuerza, en una especie de emancipación de las instituciones antiguas que tenían al ser individual como parte de una masa casi homogénea, sin derechos ni identidad propias. Sin embargo, algunos pensadores de la época consideraron que el individuo no puede existir sin sociedad, y que, de separarlo de ella, éste se volvería un ser alienado, sin lazos significativos que lo unieran a otros. Alexis de Tocqueville y Max Weber veían como el principal problema las fuerzas que otros elogiaban, en ese mismo siglo, como progresistas. Incluso Émile Durkheim hace, dentro de sus tesis, algunas alusiones conservadoras mediante el ataque al individualismo. [1] Por otro lado, cabe destacar que ideas como los Derechos Humanos, la libertad, la democracia, entre muchas otras que hoy resultan naturales, tuvieron su origen gracias a esta concepción individual del ser humano. Hoy en día, la visión del ser como ente comunitario o individual es un tema que no ha dejado de ser discutido directa o indirectamente, desde perspectivas psicológicas (el individuo como resultado de la sociedad, o la sociedad como resultado del individuo), económicas (capitalismo vs socialismo-comunismo), institucionales (concepto de familia, autoridad –y su legitimidad-, etc.), entre otras. Abordando este análisis desde un punto de vista de mercado y consumo, un fenómeno se ha gestado casi desde el nacimiento de la publicidad y la mercadotecnia: la gran mayoría (si no es que todos) los mensajes publicitarios se han enfocado hacia los individuos, no por nada, la palabra “tú” y sus usos, como “porque tú lo mereces”, “es parte de tu vida”, “para alguien como tú”, etc., fueron y son una figura recurrente. Sabemos que la publicidad está orientada a las masas. Entonces, ¿cómo se logra la individualización de un mensaje que está dirigido a un sector mucho más amplio? A través de los insights que las marcas y productos descubren acerca de su mercado objetivo, es posible deducir con qué características puede sentir identificación la mayoría de manera individual. O lo que es lo mismo, se buscan generalidades que parezcan individuales. A ello se suma la paradoja de la pertenencia, la cual se identifica fácilmente a través de las tendencias, modas, situaciones virales, etc. Todo lo que se hace por no “quedar fuera” es, a su vez, una manifestación de un deseo de ser parte de una comunidad. A las personas les gusta sentirse parte de un contexto, siempre y cuando ese contexto se identifique como compañía, y no como competencia. Si yo como individuo, no me veo amenazado por otro individuo, me acepto como parte de un contexto, pero si hay amenaza de algo o alguien atentando contra la superioridad de mi yo individual, lo rechazo. Si se analiza desde un contexto social, las características recurrentes que comparte cada nicho o segmento son aquellas que se utilizan en los mensajes de comunicación de las marcas, y el enfoque de enaltecer ciertas características logra que el mercado objetivo tenga la sensación de ser tomado en cuenta como un individuo, pero a su vez, logre identificarse con otros, los cuales comparten características similares. Entonces, lo resultante no es un grupo con una sola identidad, sino un grupo que se reúne – cada individuo con sus propias singularidades – pero no se funde. [1] Nisbet, Robert (2009) La Formación del Pensamiento Sociológico, Vol. 1 (2da edición). Amorrortu Editores España SL.