El marketing de influencers tiene una probada eficacia para generar awareness, engagement y aumentar las conversiones sobre una marca. Pero todo esto que suena muy bien siempre y cuando se haga correctamente. Mal ejecutada, una campaña puede ser desastrosa y dejar un mal sabor para todas las partes involucradas: la marca, el influencer y la audiencia.
En mi experiencia trabajando con campañas digitales en una plataforma automatizada para microinfluencers he logrado identificar no sólo los aspectos que pueden llevar al éxito de una campaña sino, sobre todo, lo que NO se debe hacer, que a veces parecen datos menos importantes pero que en una tormenta perfecta nos pueden llevar al estrepitoso fracaso.
- Sin un plan no hay campaña
A veces lo obvio, se obvia y los planes estratégicos a menudo se omiten. Al igual que con cualquier otra activación de marketing, se debe comenzar con una visión estratégica y un conjunto de objetivos claramente definidos.
Algunas preguntas importantes que deben hacerse en esta etapa de planificación inicial son:
- ¿Cuáles son mis expectativas para esta campaña?
- ¿Cuál es mi rango de presupuesto y cuál es la forma más estratégica de asignar recursos?
¿Qué criterios usaré para identificar a los influencers adecuados?
- ¿Qué contenido quiero que produzcan los influencers para transmitir los mensajes clave de la manera más auténtica?
- ¿Cuáles serán los KPI de mi campaña? ¿Son la tasa de clics, las conversiones, las impresiones o los nuevos seguidores de las redes sociales?
- ¿Más es mejor? No necesariamente
La experiencia nos ha enseñado que el número de seguidores ya no es un indicador fiable del alcance real de una campaña y los estudios han demostrado que cuanto mayor es el tamaño de la audiencia, menor es la tasa de interacción. El tamaño de la audiencia no es indicativo de influencia real. Un microinfluencer con un seguimiento de redes sociales más pequeño pero apasionado en su industria es mucho más efectivo que un macroinfluencer con cientos de miles de seguidores en una industria no relacionada. Al seleccionar influencers, yo recomiendo siempre seguir estos criterios: • Relevancia: ¿ llega a mi público objetivo? ¿Es él / ella un líder de opinión en mi industria o nicho específico? • Compatibilidad: ¿El contenido y la voz de este influencer son compatibles con los mensajes de esta campaña y con la imagen general de la marca? •Autenticidad: ¿El contenido del influencer se ve natural y creíble o la información se percibe como venta o como promoción? • Compromiso: ¿Qué tan activa es la audiencia del influencer? ¿Con qué frecuencia responde el influencer a sus comentarios? ¿Su relación parece genuina?
- El que mucho abarca, poco aprieta
Sabiendo cuál es target, estudia dónde ese público pasa la mayor parte de su tiempo en línea e invierte en su red social de preferencia.
Tus objetivos y target determinarán la red que selecciones, y la plataforma, a su vez, moldeará en gran parte el tipo de contenido que publiques, así como los KPI que podrás medir.
Si tu target son mujeres, Instagram definitivamente debe estar en la parte superior de su lista. La plataforma, que se ha convertido en una poderosa fuente de marketing con influencers, vio un aumento del 198% en el número de publicaciones patrocinadas en 2017, con un total de 1.5 millones de publicaciones con el hashtag #ad.
- La creatividad necesita libertad
Acercarse a los influencers con una mentalidad cerrada no hace más que crear fricción y comenzar la colaboración con el pie izquierdo. Por supuesto que hay que dar pautas claras sobre lo que está buscando con la campaña, sin embargo, es conveniente dejar que los influencers compartan sus mensajes en su propia voz.
No los hagas sentir presionados en ofrecer algo que saben que no funciona para su audiencia.
- Pensar a corto plazo
El trabajo con influencers debe verse a través de la lente de una relación y no de una transacción. La relación ideal entre influencer y marca es aquella en la que se genera valor para ambas partes y existe un verdadero espíritu de colaboración que puede ser percibido por el público.
Comienza construyendo una relación de confianza con influencers que son defensores naturales de tu marca, aquellos que realmente la promocionarían incluso si no les pagaran. Al igual que con cualquier otra práctica, el arte de colaborar con influencers se puede perfeccionar con el tiempo pero hay que tener claro que el marketing de influencers no es una solución rápida, y no es realista esperar un impacto duradero solo con los compromisos puntuales.
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