El apasionante mundo del branding

Cuando se habla de branding o creación de marca es muy frecuente tener la errónea creencia de que esto consiste únicamente en la creación de un nombre de marca y un logotipo. Basta con detenerse a analizar el comportamiento de las marcas en el mercado, y también en la sociedad, en las últimas décadas para darnos cuenta de que esta concepción es incorrecta.   ¿Acaso es Coca – Cola un simple naming y un logotipo? Si me preguntan a mi, lo primero que diría es que Coca – Cola es la “chispa de la felicidad”, una oda a la fraternidad, a la tolerancia y a la búsqueda de un mundo mejor. Y esto, queridos lectores, no tiene nada que ver con un nombre de marca, ni con un logotipo, ni siquiera con unos colores corporativos. Rectifico, algo si tiene que ver, pero en absoluto es lo más relevante. Esto nace de una personalidad fuerte y coherente a lo largo de los años, que ha sabido evolucionar adaptándose a los cambios de los consumidores, y por tanto del mercado, pero que nunca ha dejado de ser “la chispa de la felicidad”. Y pongo a Coca – Cola como ejemplo por ser una marca tan potente que todos conocemos, pero todo esto es extrapolable a cualquier otra marca. Una marca fuerte es aquella que sabe ser como ese amigo del colegio con el que te reúnes al cabo del tiempo y al que, a pesar de haber pasado de ser el niño de una casa a ser el padre de otra, siempre acabas diciéndole “Tío no has cambiado nada, ¡sigues como siempre!”. Evidentemente tu amigo ha cambiado, pero en esencia, en lo que su alma y personalidad son, sigue siendo el mismo, y eso te gusta, te genera confianza y la sensación de que a pesar del paso de los años, puedes seguir contando con él como antaño. Lo mismo ocurre con las marcas exitosas, deben ser como personas, que una vez han establecido su personalidad cuando se supera la adolescencia difícilmente la cambian, y si esto ocurre generalmente es como consecuencia de una experiencia vital reveladora y que altera y desordena por completo la vida de esa persona. Las marcas fuertes mantienen su alma en el tiempo, pero cambian su manera de expresarse con el entorno en el que viven, modifican su lenguaje en medida en que lo hace la sociedad, incluso su “vestuario” o físico de marca si es necesario. Poseen una capacidad de adaptación similar a la nuestra: las personas somos capaces de adaptarnos a las modas y tendencias de nuestro entorno, pero eso no significa que dejemos de ser quiénes somos, portadores de una esencia y unos valores únicos. Crear una marca es como jugar a ser una especie de Dios que da vida a pequeños organismos con una personalidad y una alma propias. Una marca, al fin y al cabo, es para su creador como un hijo, un pequeño bebé al que ha dado vida y al que verá crecer y prosperar, si las cosas se han hecho adecuadamente, hasta alcanzar el éxito y ser una marca amada, o como lo llamamos ahora, una love brand. Crear una marca es partir de la nada, con un producto blanco e indiferenciado, como el tronco del que partía Geppetto antes de dar vida a aquellas preciosas marionetas entre las que se encontraba Pinocho, el niño de madera que quería ser un niño de verdad. Partiendo de ese tronco sin vida que es nuestro producto, debemos hacerlo cobrar vida como hizo Geppetto: quitar la corteza y las primeras capas, para posteriormente esculpirlo y pulirlo hasta que quede perfecto. Con cada corte y pincelada que realicemos estaremos aportando personalidad a nuestra marca. Además, como a todo hijo, tenemos que “educar” a nuestra marca. Con los hijos, corregimos los comportamientos que no encajan en la sociedad o que son políticamente incorrectos, pero dejamos que sean ellos quien poco a poco definan su personalidad. La diferencia con la creación de una marca es que nosotros somos los responsables de aportarle esa personalidad, de decidir cómo queremos que sea, cómo queremos que se relacione con la sociedad, e incluso lo que todo padre desearía poder hacer con sus hijos: elegir  quiénes serán sus amigos, o dicho de otra manera, el público al que se dirija y con el que tendrá una relación más sólida. Crear una marca es poner al servicio de ésta todo tu aprendizaje publicitario y comunicativo, porque en el proceso de creación se necesita un poco de todo: investigación y análisis, extracción de conclusiones, pasión y talento, conocimiento del mercado y de sus consumidores, capacidad de establecer conexiones emocionales que generen un vínculo o relación con los públicos de interés de la marca, creatividad (mucha creatividad), promoción, entusiasmo, realismo, y sobretodo, mucha magia. El creador de una marca es como el creador y padre de Las Súper Nenas, conocidas en otros lugares como The Powerpuff Girls. Este hombre era un científico e inventor, que en su intento por crear una niña perfecta que le hiciese compañía, mezclando “azúcar, especias y muchas cosas bonitas”, pero por error añadió a la mezcla la sustancia X, que hizo nacer a estas tres niñas. Nosotros lo que hacemos es crear una niña con súper poderes intencionadamente, a nuestra niña, a nuestra marca. Para ellos es muy importante mezclar en un recipiente todos los ingredientes necesarios: un producto sin vida, los resultados de una buena investigación, los rasgos de personalidad, maneras de relacionarse, sentimientos y valores que queremos que tenga nuestra marca, cómo queremos que se comporte con el resto de marcas y con sus “amigos” o target… y una larga lista de ingredientes, de los que solo podremos ser conscientes de su necesidad en el momento en el que creemos nuestra marca. Crear una marca es un proceso largo, riguroso y exigente, pero también es un proyecto apasionante, enriquecedor, satisfactorio y gratificante, que te engancha y te enamora y en el que es necesario ser constante y disfrutar del recorrido. Imagen cortesía de iStock