¿Quién es Doña Advertising Carry-Over? Esta terminología anglosajona, sirve para hablar sobre el porcentaje de información que retiene el consumidor después de exponerse a un anuncio.

La Exposición Selectiva, la Selección Informativa y la Retención Selectiva, son partes esenciales de este fenómeno psicológico.

En las agencias publicitarias, recomiendan que el diseñador ayude al receptor a navegar fácilmente por el anuncio. Si el anuncio va dirigido a las mujeres, Don Lay Out tiene que formar una C invertida. Pero si es para hombres, tiene que formar una Z (estas son recomendaciones, no reglas). Además, se aconseja que las líneas, los planos y los movimientos, asciendan de izquierda a derecha.

Para que el diseño sea más efectivo, tiene que generar contrastes, y los hay de tres tipos: a) textuales; b) pictóricos; c) geométricos.

Textuales. El diseñador tiene que discernir cuál es la tipografía más adecuada para un espectacular o para un impreso. Las tipografías son cuerpos que viven sobre un universo de colores y de formas. A este universo, se le llama Retórica Visual. Tipografía ondulada sobre trazos ondulados, dificulta la lectura.

Pictóricos. El contraste pictórico (camisa chillante sobre una pared gris), se refiere a la combinación de colores más efectiva para el público. Las clases con menor educación, prefieren los colores fuertes. De hecho, esta clase social también prefiere los olores fuertes en los desodorantes. Es más, esta clase social compra autos amarillos, rojos o verdes con rines cromados o brillantes. Las clases con mayor nivel económico y educativo, prefieren los colores pastel o discretos.

Geométricos. El contraste geométrico consiste en diseñar para llamar la atención a pesar del soporte sobre el cual el material estará puesto. Tenemos que pensar si nuestro póster o nuestro espectacular tendrá como fondo una pared de ladrillos, diez rascacielos o el cielo azul.

Mientras más planifiquemos estos aspectos, el porcentaje de retención informativa será mayor, y por ende, la inversión publicitaria rendirá más.