La conducta de un creativo en un pitch

Error universal: creer que un pitch es un concurso. Un pitch, dicen los expertos, es un briefing, una oportunidad para aprender otro core business. En los muchos pitchs en los que nuestro personal ha participado, hemos aprendido que el mundo de la publicidad, está cambiando. Antes, era suficiente el presentar una idea creativa e impactar al cliente. Hoy en día, las marcas buscan el fundamento científico. Si la memoria no nos falla, varias organizaciones dedicadas a medir la efectividad publicitaria, han intentado evaluar los conocimientos de los publicistas. Planeadores, redactores, diseñadores, mercadólogos, negociadores, sociólogos, psicólogos, ilustradores, locutores, actores, directores de cine, recepcionistas, presidentes, jefes de célula y demás, tienen que comprobar su capacidad y actualizarse, pues un fenómeno tiene lugar: las empresas, que en el argot de la publicidad se llaman «anunciantes», están contratando gente con muchos estudios y con mucha experiencia, y dicha gente, exige que los publicistas, hablen el mismo lenguaje que hablan ellos. Hace poco, en un pitch, nos topamos con que el gerente de marca era licenciado en Marketing, master en Publicidad y doctor en Comunicación. Este gerente, pidió varias explicaciones e hizo preguntas del tono que sigue: ¿Qué clase de estudio sociológico hicieron para determinar esos constructos?, ¿cuál fue la técnica de redacción que usó su copywriter?, ¿cómo evitarán que el mensaje no sea interpretado de mil y un maneras?, ¿qué estudió el encargado de la corrección de estilo?, ¿han tomado en cuenta los cambios internacionales en los mercados?, ¿hay economistas en su equipo? Después de esta ráfaga, uno de los creativos se vio en aprietos. ¿Qué puede hacer un publicista ante esta situación? Estudiar. En un pitch, la conducta de los creativos está cambiando. Aquí cinco grandes cambios que hemos notado en la conducta de las agencias de publicidad actuales, las cuales son, como dictan y sugieren los expertos del renombre de Drucker o de Al Ries, pequeñas, ligeras, llenas de conocimiento, adaptables y veloces: 1- Los creativos, en un pitch, empiezan a hablar más de resultados concretos, de procesos de calidad y de métricas, y no tanto de creatividad, diversión y alegría. 2- Los creativos, en un pitch, empiezan a argumentar más usando datos provenientes de la sociología, de la antropología y de la semiótica, dejando atrás un poco la verborrea de los ochentas, que incluye la mención constante de las palabras «insights», «creatividad», «branding», «precio», «producto», etc. 3- Los creativos, en un pitch, intentan ahondar más en la investigación de mercado y en el modelo de comunicación, dejando atrás la insistencia en el plan de medios, que aunque es importante, no lo es tanto como el modelo que explica la conducta del consumidor. 4- Los creativos, en un pitch, intentan escuchar más de lo que hablan, proponer más de lo que justifican y demostrar más conocimientos que carisma. 5- Los creativos, en un pitch, procuran hablar en el lenguaje del cliente y no en el suyo, dejando a un lado tanta terminología de moda para entender los tecnicismos del anunciante. Ante estos cambios, hay que reaccionar.