Después de ser seleccionada por el Gobierno de Nueva York para liderar la campaña de relanzamiento de la marca, Founders ha presentado «We Love New York City the collection» y ha introducido un personaje llamado RONY (Rats Of New York).
Desde la agencia dirigida por Tanya De Poli y «Checha» Agost Carreño, explican que la elección de este singular personaje busca mantener el tono de la campaña que la misma agencia desarrolló para la ciudad: irónico, provocador y disruptivo. La colección consta de veinte productos, como collares para ratas, carteras fabricadas con bolsas de basura recicladas que llevan el mensaje «Stay Trashy», papeles para liar marihuana con la frase «Tan elevado como un rascacielos de NYC». Siguiendo la misma línea de humor, también lanzarán mini carteras con la impresión que dice: «Tamaño real de mi departamento».
La agencia tenía como objetivo desarrollar merchandising que se distanciara de lo convencional en la ciudad de Nueva York. Los creadores afirman que esta colección, que celebra la auténtica actitud de los neoyorquinos, es vibrante, irónica, original e icónica, reflejando la esencia de la ciudad.
Para lograrlo, optaron por crear un personaje llamado Rony, una rata que rinde homenaje a la esencia única y fascinante de la ciudad, reflejando la realidad diversa de los neoyorquinos.
Rony no es estático ni un simple logo; es dinámico y cambiante, reflejando la diversidad de los neoyorquinos en diferentes modos, según aseguran los creadores.
La campaña «We Love New York City» se lanzó con una fase inicial de guerrilla, distribuyendo bolsas de basura por la ciudad con la frase «Trash Talk» y un código QR que redirige a la gente al sitio web donde pueden encontrar la colección.
La campaña también incluye publicidad en vía pública, medios digitales y sociales, colaboraciones con influencers y una instalación 3D en Brooklyn. Esta instalación presenta una trampa para ratas gigante transformada en una tienda emergente con la colección completa.
Tanya De Poli detalló: “Nuestro objetivo era crear la primera colección auténtica de NYC, que celebrara lo bueno, lo malo y lo peculiar de la ciudad más icónica del mundo. Y nos propusimos hacerlo antes de esta temporada navideña. Es una línea de productos de cosas que no necesitas necesariamente, pero definitivamente deseas”.
Checha Carreño añadió: “Nueva York es una ciudad original y creativa, donde siempre suceden cosas increíbles y sorprendentes. Lo único que no ha cambiado es el merchandising. En todas partes se encuentra lo mismo. Esta colección de ‘We Love New York City’ viene a romper con esa falta de imaginación”.
