Es evidente que el new business es cada vez más importante para la supervivencia de una Agencia, y el aumentar el porcentaje de éxito puede tener un impacto gigantesco en los resultados. Debido a la importancia del tema, las Agencias hacen lo que sea para ganar. Lamentablemente, gran parte de estos esfuerzos se gastan en dos áreas que cada día funcionan menos.
La primera es la de “contactos y relaciones”. Las Agencias siguen convenciéndose que sus contactos les pueden abrir puertas y facilitar la selección de su Agencia. Esto es menos frecuente de lo que creen. Es una realidad incomoda que no por ser “amigo” le van a asignar la cuenta. Por otro lado, hay procesos internos en casi todas las empresas que existen para evitar que las cuentas se asignen por amiguísimo. El colocar a un amigo o contacto en esta situación no le hace ningún favor.
La segunda área es la de “si logro presentar mis credenciales lo voy a convencer”. Hay estudios que indican que los tomadores de decisión son bombardeados por Agencias pidiendo presentar credenciales, al punto que es un fastidio. Y para empeorar la situación, todas las credenciales se parecen y no los “logran convencer”, sino que refuerzan la percepción que todas las Agencias son parecidas.
Entonces, ¿cómo se le puede dar vuelta a esta situación? Lamentablemente no hay una solución mágica, pero sí hay un enfoque que se puede usar en todos los contactos con el prospecto, para mejorar el porcentaje de éxito.
La clave es de entender las tres preguntas que tiene un prospecto en la mente y enfocarse a responderlas efectivamente.
Pregunta # 1: ¿Por qué es DIFERENTE la Agencia?
Para responder correctamente hay que identificar todos los territorios comunes en el discurso típico de las Agencias (particularmente las que participan en el pitch), y hacer caso omiso de estos temas. Aquí pueden caer las herramientas de planning, los clichés en inglés, las frases hechas, y los videos del nuevo consumidor y la fragmentación de los medios. Lo ilustro con una analogía- es como una laptop que se vende porque puede usar Microsoft Office. No tiene sentido. El uso de Office es un “given”. No sería laptop si no se pudiera usar Office. No la separa de la competencia y se pierde tiempo y se aburre al comprador hablando de cosas poco importantes.
De esta manera, la Agencia debe concentrar todos sus esfuerzos a mostrar porque es diferente a sus competidores. Es importante resaltar que, aunque en muchas cosas no sea diferente, el objetivo es crear la percepción de diferencia. Esto es parecido a lo que hacen para sus Clientes al diferenciar una marca de su competencia, aunque ambos productos sean muy similares.
Pregunta # 2: ¿Por qué es MEJOR la Agencia?
El simple hecho que una Agencia sea diferente no significa que sea mejor. Para ser mejor hay que mostrar que la Agencia ofrece algo que pueda resolver el problema del prospecto, y que, por alguna razón, lo pueda hacer mejor que las otras Agencias. El lograr esto requiere como primer paso entender cuál es el problema específico que busca resolver. Hay que tener cuidado de identificar el verdadero problema y no el síntoma. Por ejemplo, que las ventas de una cerveza estén decreciendo es el síntoma. Que el consumidor considere que la cerveza es de viejos y es una raya ser visto tomándola en público, es el problema. No es fácil identificar el verdadero problema, pero es crucial.
El segundo paso para mostrar que la Agencia es mejor viene de vincular el punto de diferencia de la Agencia al problema y crear una argumentación convincente. Por ejemplo, la Agencia X tiene el punto de diferencia de hacer famosas a las Marcas y es por lo que podrá re-posicionar la cerveza para viejos y convertirla en algo atractivo a para el público objetivo joven. O, la Agencia XX está especializada en comunicarse con Gen Z, y podrá usar este conocimiento para relanzar la cerveza, y hacerla relevante dentro de este segmento. Es importante que quede claro el punto de diferencia de la Agencia como el ”reason to believe” que realmente puede solucionar el problema del prospecto.
Como en el punto anterior, es importante resaltar que lo que se busca es crear en el prospecto la percepción que la Agencia es mejor, aunque en realidad sus capacidades son parecidas a sus competidores. Es igual a lo que hacen con las marcas de sus Clientes.
Pregunta # 3: ¿Por qué es la Agencia CORRECTA?
Una vez que establecido que la Agencia es diferente y mejor que sus competidores, la batalla está casi ganada. Lo que queda por resolver suelen ser temas menos complicados como fechas, staffing, y fees. Aquí el enfoque está en cerrar el acuerdo e incorporar al cliente a la Agencia. El enfoque debe ser asegurar que todos estos temas se resuelvan con facilidad. Esto no quiere decir que la Agencia acepte ciegamente el fee ofrecido. Es importante que recuerden que han sido reconocidos como la mejor agencia y por lo tanto tienen poder de negociación y lo pueden y deben usar a su favor, y con mucho juicio.
Es crucial mantener estas tres preguntas presentes en todo el proceso del pitch, sea la preparación, la presentación, y el follow up. Obliga a mantener el foco en lo que realmente necesita saber el prospecto para otorgarle la Cuenta.
¿Por qué eres DIFERENTE, MEJOR, y CORRECTO?
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