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Roastbrief: ¿Cómo empezaste tu experiencia profesional y cuál ha sido tu trayectoria?
Armando: El trayecto ha sido increíble, lo he disfrutado mucho, me ha dejado muchos amigos y muchísimas personas interesantísimas. Yo comencé mi carrera en investigación de mercados en una agencia parte de WPP y que recién se estaba integrando y ahora es parte de Kantar, donde estuve casi ocho años.
De ahí estuve clavado en la parte de investigación cuantitativa y cualitativa y, después de estar a cargo de proyectos nacionales e internacionales, di un salto a Kraft Foods. Mi posición ahí fue enfocada en consumer insights and strategy, me gustó mucho meterme “hasta la cocina” de la organización con un gran equipo y marcas de primer nivel y explorar partes del marketing que son aledañas, como research & development, innovation y media. Después, me invitan a participar en un proyecto para hacer el área de investigación de Havas Media México y pasé por diversas áreas, como la de inteligencia y después en estrategia y data y terminé en servicio al cliente, conjuntando todo en uno solo.
Posteriormente, llegué a Wavemaker y me extendí no solo en México, sino a nivel Latinoamérica con cuentas como Hasbro y me enfoqué en el contenido y creatividad. Después pasé al proyecto específico de data en Danone, donde hacía de enlace entre marketing y el área de data. Ahí volvía conocer una nueva cultura de marketing super grande y con un equipo excelente. Recientemente volví a la industria de medios a un proyecto más nuevo y fresco.
R: ¿Alguna vez pensaste que llegarías hasta aquí?
A: Al principio no, porque mi tirada estaba más enfocada en el desarrollo de modelos de investigación, metodologías y formas de preguntar a la gente cómo es que le gustan las cosas. Este ha sido mi gran drive en la vida: ser muy curioso y tratar de entender a la gente, el contexto y el entorno. Esa era mi idea en aquel entonces: ejecutar muchas metodologías alrededor de innovación, usos y hábitos. Siempre aprendo de la gente y eso se fue tornando en una especie de radiografía panorámica de las personas desde el marketing.
R: No es la primera vez que cambias de rol, ¿cómo regresas esta vez?
A: La diferencia de mi paso previo por agencias es que el enfoque era distinto. Esta es una empresa independiente de los grandes grupos y que, para sorpresa de muchos, una empresa con estas características es muy valorada por los clientes, ya sea por su foco en el servicio al cliente o por la empatía de conocer sus necesidades y estar más cerca. Regreso a un rol enfocado en estrategia y en generar valor a partir de un nuevo posicionamiento en la industria y la misión es que haya un crecimiento acelerado en los negocios que beneficie a la empresa y a los clientes, así como traer el conocimiento para englobar tanto como se pueda para que no solo yo, si no todos mis compañeros entiendan que esa visión holística es determinante para hacer un mejor trabajo y dar mejores resultados a los clientes.
R: ¿Con qué objetivos llegas a Human Connections?
A: En el aspecto profesional se trata de un rol muy enfocado a la estrategia, pero más específicamente en la generación de valor, un valor que venga impulsado a partir de diferentes cosas. Primero, impulsar la innovación en medios, la innovación que cada vez es más disruptiva, pero también puede ser un tanto deslumbrante, hay que saber manejar el arte de ir o no ir por la innovación.
Además, maximizar el aprovechamiento de toda la data que generamos desde acá, tenemos una cantidad de herramientas brutal que nos permiten no solo extraer mucha data, si no hacerlo de forma muy específica y muy ecléctica para resolver los problemas de los clientes, o bien, crear todo un journey de soluciones integrales para nuestros clientes que nos lleven a: (1) que logren sus objetivos; (2) que nosotros seamos sus consultores de cabecera, no solamente en media; y (3) de manera interna, perfeccionar y tener procesos mucho más productivos y eficientes para dar esas soluciones.
Estos parecerían diferentes proyectos, pero en realidad es solo uno y es ese: traer la mayor cantidad o el mejor valor posible para todos. Para nosotros como agencia, para nuestros clientes, para los medios y para la gente que trabajamos aquí.
R: ¿Hacia dónde te gustaría dirigir la agencia a corto, mediano y largo plazo?
A: Definitivamente, en el corto, mediano y largo plazo hacia un crecimiento exponencial, pero si lo partiera en fases, diría que partiría de un posicionamiento claro, una consolidación de los puntos que nos diferencian de las demás agencias, pero también convertirnos en un referente, no solamente en la industria de medios, en general del marketing y más allá de eso creo que yo no podría dejar de lado el querer impulsar la expansión hacia más países de Latinoamérica y, ¿por qué no? Llevar el sello de Human Connections Media a un nivel global.
R: Desde tu experiencia, ¿cuál es el punto clave entre el dato duro y la creatividad?
A: Es un puente que parece intransitable, pero hay varios factores. En medio puedes encontrar que la resiliencia, la curiosidad y la tolerancia al fracaso son los tres componentes que pueden llevarte de un lado al otro, es decir, conectan ese dato duro que puede estar ahí solito o perdido entre volúmenes de data que ni siquiera se puede leer, hasta convertirlo en un dato que realmente sea tan poderoso que después se puede quedar ahí. Pero si no se tiene la suficiente curiosidad de a quién, por qué, cómo y dónde va eso a impactar (porque va a impactar en este caso a la gente, a las audiencias, en la mente y razón de las personas), si no tienes esa vocación por la curiosidad creo que no va a llegar a ningún lado. Finalmente, es la tolerancia al fracaso porque no todo es perfecto, no sale a la primera, tienes que dar muchas vueltas y trabajar mucho, no solamente tú, si no los equipos de diferentes especialidades y con el cliente para llegar a algo que realmente sea disruptivo, que sea valioso y, sobre todo, esté apegado a los objetivos de negocios que el cliente quiere. Que se conviertan en elementos que puedas tomar y amplificarlos aún más, que sean escalables y que sean aprendizajes para aplicarlos en otras experiencias. Me parece que ese es el puente, o las tablitas de ese puente.
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