Importante:
Call to share es un ejercicio para compartir aprendizajes sobre creatividad (publicitaria), entretenimiento y comunicación en general. Nada de lo que lees aquí es un absoluto, son meras opiniones siempre abiertas a complementarse con otros puntos de vista. Habrá post realmente útiles y otros solo de desahogo. Salu2.
Ahora sí:
En el verano del 2009, usaba pantalones entubados amarillos, mi banda favorita era The Mars Volta, me gustaba ir a los conciertos de Surf Rock, iba en el CCH y mi pobreza era inversamente proporcional a mis ganas de enfiestar. Al igual que yo, mi grupo de amigos se encontraban en la misma posición pero había una cosa que nos destacaba del resto: las aguas locas Mike.
Una bebida que cumplía con las tres C’s que buscas cuando tienes 17 años: cantidad, calidad y contundencia. Tres vasos de plástico del no. 5 de aguas locas Mike y adiós. Eso sí, jamás hacías un gesto de desagrado, nuestro talento dosificador y la mano bendita de Mike hacían todo el trabajo. Hacer un garrafón de 20L de ALM no costaba más de $250. Cantidad, calidad y contundencia.
En el punto donde nos creíamos el catering no oficial de algunas fiestas preparatorianas del oriente y norte de la ciudad llegó la mala noticia: otras personas estaban replicando la fórmula de las aguas locas. Algunas nos sobrepasaron y otras jamás nos iban a alcanzar. Pero era evidente: ya no se necesitaba del crew, ni de Mike, ni de aguas locas Mike en todas las fiestas.
Con el tiempo comenzamos a trabajar, generar ingresos y no solo comenzamos a decidir a qué fiesta ir y a cuál no; sino también comenzamos a pagar cuentas en bares, cantinas e ir al OXXO porque pues «ya teníamos plata».
Mientras se me quita lo nostálgico quiero utilizar esta pequeña anécdota para contestar la pregunta del post: la respuesta no está en normalizar que hay una cantidad de palabras para contar una idea sino en invitarnos a hacernos un hábito consciente de saber qué palabras usamos y cómo las usamos según lo que queremos decir (o nos piden).
Partamos de que una idea -entre tantos conceptos- es una solución única ante un problema único. Las soluciones son acciones. Y las acciones, escritas en papel, no necesitan más que un sujeto, verbo y predicado. En este caso, nuestra idea fue hacer una bebida con ingredientes baratos.
El cómo la haríamos es describir un proceso, desarrollar una ejecución. Ahí no hay límite de palabras pues el foco está en la descripción paso a paso de lo que debe sucede. Mayor detalle significa mayor control o noción de la situación que quieres crear.
Bajo este criterio vámonos un poco para atrás, ¿con cuántas palabras se redacta un concepto? Con dos. Incluso con tres. Aunque siempre habrá excepciones. Lo más importante es que la redacción, tipo y cantidad de palabras que uses deben funcionar como el naming de la idea ya que justo ese naming representa dos cosas clave: abstracción y uniqueness.
Ejemplo: Aguas Locas Mike. Incluso si solo nos fueramos a «Aguas Locas» lo tendríamos. Tienes una palabra central y una palabra condicional que te cuentan todo el core de la idea (abstracción) y que al unirlas hacen match de una manera singular (uniqueness).
«(The) Electric Hero» de Chevrolet y McCann, «Batalla de Pollos» de KFC y Media.Monks, «Perreo Virtual» de Ab InBev y Oglivy, ideas que funcionan súper bien para ejemplificar cómo el naming es la abstracción de tu idea y al mismo tiempo la singularidad de la misma.
Esto no se aprende de la noche a la mañana pero sí considero que es importante ser conscientes de qué palabras decimos, cómo las decimos y con qué las asociamos. Suena súper obvio pero a veces no lo es. La próxima vez que estés en un brainstorm escucha y escúchate. Ya que hay momentos donde la mente no empata con el entregable del día.
No olviden dar manita arriba y escribir que no están de acuerdo con todo esto. Así más gente nos nutrimos de distintos puntos de vista.
PD: La primera vez que entendí todo lo que escribí acá fue con este comercial de Star Gum, que es mi favorito y será mi favorito toda la vida. Es el comercial que me inspiró a guionar comerciales, sketches, cortos, etc. Si tú sabes quién o quienes escribieron esta joya dímelo porque le(s) quiero dar las gracias e invitarle(s) unos tacos.
Luis Ávila, Content Partnerships Creative en WarnerMedia
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