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En 2018, Nike celebró 30 años del nacimiento del slogan que catapultaría la marca al estatus de lovebrand, nos referimos al icónico JUST DO IT. Sin entrar en detalles, la construcción de la marca ha sido impecable desde aquel lejano 1988, siendo constantes en su comunicación y su misión de empoderar al usuario común a través de la inspiración, usando siempre al atleta de alto rendimiento como una figura heroica que representa el espíritu competitivo que, dicho sea de paso, forma parte esencial de la cultura norteamericana.

Con “Dream Crazy”, campaña que utilizó como figura principal a un atleta polémico como lo es Colin Kaepernick, la marca detonó un fenómeno particular que se veía potencializado por el contexto histórico que la rodeaba: Redes sociales en toda su gloria, la cultura del meme, la viralidad, la era Trump, el resurgimiento de facciones supremacistas blancas, el aparente racismo generalizado en todo USA, etc. Todo sumó para lograr que la campaña, en términos de alcance y recordación, fuera un éxito. ¿Pero de qué trataba esta campaña? ¿Qué mensaje promovía? ¿A quién estaba dirigida?, para entender mejor la estrategia debemos volver a 2016, año que Colin Kaepernick fue vetado de la NFL por “arruinar el negocio” de su equipo, los 49s de San Francisco, por manifestar su repudio en contra de los actos de abuso contra las personas de color doblando su rodilla durante la entonación del himno nacional.

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En aquel momento ese desafío fue visto como un acto anti-patriótico, principalmente aquellos que apoyaban a Donald Trump. Nike sabía perfectamente que al reivindicar a Kaepernick estaría desatando una polémica que podría generar un gran descontento, primeramente en redes sociales, pero también en las calles, y eso fue lo que ocurrió.

Miles de personas se manifestaron con el hashtag #BoycottNike, demostrando su “repudio” hacia la marca por dar endorsement a un atleta “anti-patriótico”, demostrando su descontento con actos tan extremos como realizar quemas públicas de productos Nike.

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En aquel momento se viralizó un póster que mostraba una serie de pasos para quemar “de manera segura” los productos Nike, una pieza aparentemente creada por los fans de la marca y no de manera oficial, aunque bien pudo haber sido sembrada en redes sociales, el hecho es que nunca fue publicada en algún perfil oficial de Nike.

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2020, el fuego se vuelve a encender

25 de mayo de 2020, aún en medio de la mayor pandemia que se haya vivido en los últimos 100 años, se vuelve viral un video donde 4 policías de Minneapolis aprenden a un hombre de color y uno de ellos hinca su rodilla en el cuello del hombre, dejándolo inconsciente. Posteriormente se hace público que este hombre, de nombre George Floyd, ha muerto asfixiado. El acto desata indignación entre la población de USA, la gente sale a las calles aún cuando en algunas ciudades todavía hay restricciones por causa de la pandemia de COVID-19. El fuego reaparece, esta vez quemando patrullas y comisarías, detonando una ola de violencia en las calles, sin precedentes en la historia moderna de Estados Unidos.

Varias preguntas surgen: ¿Si Nike no hubiera revivido los conflictos por racismo en su campaña de 2018 la sociedad hubiera reaccionado de manera diferente en 2020?, ¿desafiar a Donald Trump abiertamente en una campaña en 2018 sembró la posibilidad de que la comunidad de color saliera a las calles a manifestarse en 2020?

Parece el momento ideal para que traigamos a la memoria aquel acto “anti-patriótico” de Kaepernick, quien hincaba su rodilla durante el himno nacional americano para protestar contra el abuso hacia la gente de color, su gente. Era el momento perfecto para contrastar aquella rodilla hincada en el campo de juego con esta rodilla hincada sobre el cuello de un hombre indefenso, un “perfecto desconocido” que se transformaría en un símbolo de la lucha de la comunidad negra en contra del abuso del que son objeto diariamente.

Así que Nike publica un video en Twitter en medio del conflicto mostrando su postura, “Let´s all be part of the change”, poco más tarde Adidas daría retweet agregando el mensaje: “Together is how we move forward. Together is how we make change.”

¿Oportunismo?, ¿creatividad de alta escuela?, ¿estrategia de co-branding?

Lo cierto es que para Nike, mantener una postura firme ante los problemas raciales ha resultado en un gran negocio. En 2018, el año que salió al aire la campaña Dream Crazy, la marca tuvo un gran repunte en ventas, aún cuando la marca atravesó una “crisis de reputación” por su campaña con Kaepernick.

 width=¿Por qué?, muy simple, Nike conoce perfectamente a su target.

“It doesn’t matter how many people hate your brand as long as enough people love it” — Nike CEO Phil Knight

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Desde el año 2016, “las minorías” se convirtieron en las principales compradoras de productos Nike, rebasando el 50% de las ventas con respecto al año anterior. Esto se convierte en un factor determinante para la estrategia de marketing de marca, ya que su mensaje se vuelve cada vez más focalizado hacia estas minorías, llegando incluso al borde de la polarización, lo cuál incrementa considerablemente el número de amantes de la marca (en su mayoría millennials) quienes, según estudios, “prefieren marcas que apoyan sus creencias”. Por eso para Nike “Target lives matter”.

Graphic from Millennial Marketing http://www.millennialmarketing.com/who-aremillennials

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Adidas, por su parte, persigue constantemente a Nike y permanece posicionada como la segunda marca de mayor venta entre, por supuesto, la gente de color.

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Por tanto no es de sorprender que Adidas busque adherirse de alguna manera a los esfuerzos del líder mundial (y regional) en ventas.

Lo que es cierto es que Nike ha construido una marca estrechamente ligada a la gente de color desde los años 80´s, con la franquicia de Jordan Air, Nike se volvió un ícono aspiracional para los fanáticos de los zapatos deportivos creando toda una cultura. Así que Nike sabe bien que su marca le debe mucho a esta comunidad de la cuál, consciente o inconscientemente, se ha vuelto parte y gran contribuyente a su reafirmación dentro de la sociedad. ¿Qué hubiera pasado si Adidas hubiera patrocinado a Michael Jordan en los 80´s y no Nike?, eso es tema de otro artículo.

La historia no termina aquí, Nike seguirá construyendo en la dirección que dicten sus acérrimos fans, Adidas seguirá pisando sobre las huellas de Nike y seguiremos viendo cómo la cultura popular sigue siendo influída por esta marca que, más que una marca, se ha vuelto un ícono cultural con una trascendencia incalculable en todos los ámbitos del mundo en que vivimos.