Historias de cerditos… o de qué le sirven los likes a tus clientes

En esta época de KPIs tan extraños, los clientes pueden caer en extremos:

• Pensar que los likes son todo y desvivirse por posteos que generen interacción aunque no construyan marca (y publicar 5 al día, ¿por qué no?).

• Saberse líderes de la categoría y no crear contenido relevante para su target porque, de cualquier manera, su producto se vende “solo”.

Sin embargo, no todo es blanco y negro. Entre esos dos grupos existe un tercero que –dentro de lo que cabe– tiene una actividad digital “sana”, pero nada importante; no están peleados con las redes, pero tampoco les ponen mucha atención; pues no entienden cómo éstas podrían incrementar sus ventas… ¿cómo hacerles ver la importancia de los medios digitales y cuánto ayudan a una marca al saberlos usar?… Cuando te quieran reducir el presupuesto porque prefieren usarlo en algo que “ayude” a sus ventas, cuéntales la historia de los cerditos.

Ok, primero te la cuento a ti: En los 90s, tras el asesinato de Maurizio Gucci, Tom Ford pasó a ocupar el puesto de director creativo de la marca de lujo. Ford cambió por completo la línea del producto, modificó las tiendas, dirigió grandes campañas de publicidad… en fin, le devolvió el glamour a una marca casi muerta; hasta que fue despedido en 2004 y los consumidores volvieron a perder el interés. A eso sumémosle la crisis económica global, la democratización de la moda (la gente dejó a un lado lo aspiracional), y el boom del fast fashion (expansión de tiendas como H&M, Forever 21, Zara, etc)… Gucci, como otras marcas de lujo, estaba en serios problemas (para que veas que hasta las más grandes sufren).

Y bueno, en estos tiempos en los que la mayoría de la gente no puede desembolsar $19,000 en unos calcetines, ¿qué podía hacer la pobre Gucci para no terminar de morirse? Cerditos.

Es innegable que estos animales son tendencia desde hace unos años: te aseguro que conoces por lo menos a 3 personas que tienen –o quieren– un cerdo de mascota; has visto monederos, calcetas, antifaces… es más, seguramente has escuchado al menos de un cerdo influencer (probablemente con mejor estrategia de contenidos que tu marca –sorry not sorry–).

Por otro lado, el 2019 es el año del cerdo en el calendario chino… pretexto perfecto para que Gucci creara una colección inspirada en estos animales, y no sólo en los cerdos per se, sino que también diseñó piezas inspiradas en la historia de los 3 cerditos de Disney.

Bolsas, zapatos, carteras… más de 35 piezas que ya se encuentran disponibles para comprar online. Y tú podrías detenerme aquí: el hecho de subirse a una tendencia no hará que tengamos dinero para comprarles. Y sí, quizá nosotros no vamos a comprar unos lentes de cerdo, pero, a menos que gastes regularmente en cinturones de $7,000, tú y yo no somos target, sin embargo, esta campaña sí está –mediana e indirectamente-–dirigida a nosotros.

Ok, te explico. Existe un fenómeno llamado FoMo: Fear of Missing Out, o sea miedo a perderse algo, a ser excluido. La expresión habla de una nueva forma de “ansiedad” causada, principalmente, por la hiperconectividad a las redes sociales. Nadie quiere quedarse fuera de lo que está en tendencia… y ahí es donde entramos nosotros: la campaña está hecha para generar engagement. Escoger la historia de los 3 cerditos de Disney (generando nostalgia), darle más protagonismo a los cerdos que a las mismas prendas, incluso haber presentado la colección digitalmente y no en una pasarela; todo está pensado para conectar lo suficiente con los usuarios cómo para generar conversación “orgánica” alrededor de la marca.

Dicho engagement, combinado con el FoMo, funciona como una cadena: Nosotros no vamos a comprar, pero vamos a generar la conversación suficiente cómo para provocar, que quien sí es capaz de hacerlo, tenga “miedo” a no tener ‘eso’ de lo que la gente está hablando, y ¡tarán!, ventas para Gucci.

Ok, quizá tu cliente no tenga la paciencia y/o el interés suficiente para escuchar toda esta historia, pero si tú lo entiendes (que en verdad espero así sea), es mucho más fácil que les expliques la importancia del engagement y cómo ayuda a sus números:

1. Propicia lealtad a la marca: Cuando un usuario logra conectar con ella, le da preferencia sobre las otras e incrementa las posibilidades de posicionarse en su top of mind.
2. Genera relaciones sólidas: Su preferencia es el primer punto, pero lo que realmente necesitamos son consumidores lo suficientemente unidos a la marca como para convertirse en embajadores de la misma (ésta es la verdadera publicidad orgánica, no tus posteos sin presupuesto sorry not sorry… again).
3. Genera conversiones: No hay mucho que explicar, si lo haces bien la parte final de todo este interés se verá reflejada en ventas.

A menos que tengas ecommerce –correctamente manejado–, las ventas difícilmente serán una métrica comprobable en digital, pero como ya mencioné, son parte de los primeros eslabones hacia ellas. Dile a tu cliente que necesita construir marca, estar lo suficientemente cerca del target como para que los prefieran; y en la era de la hiperconectividad, ¿qué más cerca que vivir en digital?

Ahora, si lo vas a hacer, hazlo bien: ‘estar ahí’ no significa acosarlo hasta tener su atención. No gastes recursos generando mil posteos que no dicen nada, concentra tu energía en hacer algo lo suficientemente memorable como para que te quieran voltear a ver. La relevancia no se gana forzando al target a conocerte, sino siendo lo suficientemente interesante como para que quiera hacerlo. He ahí la diferencia entre una marca cualquiera y una lovebrand.

Bonus: lo memorable no siempre es lo más “complicado/pensado/trabajado», sino lo que impacta lo suficiente como para que el target quiera ser parte. A veces son cerditos… otras son solo huevos.