Gillette: “We Believe” y la ¿existencia? de la masculinidad tóxica

Hoy por hoy, un sinfín de marcas han tenido que modificar sus cánones publicitarios ante la sociedad. Conquistar y atraer a las nuevas generaciones se vuelve una tarea titánica cuando no se termina de comprender que el contexto de estas nuevas sociedades es sumamente volátil.

Las marcas a su vez, han tenido que mantener una constante evolución para acoplarse a estas nuevas sociedades y lo han hecho mediante el Marketing emocional. El marketing emocional se dedica específicamente a “promover sentimientos-emociones que generan actitudes y acciones favorables hacia la marca” (Todo Marketing, 2014). La raíz de esta nueva rama del marketing tiene que ver directamente con el proceso de la toma de decisiones del consumidor.

“El 88% de las decisiones que tomamos a diario están basadas en procesos irracionales/emocionales” (Razak, 2015), partiendo de esta premisa es claro que lo que las marcas buscan hoy en día es vender productos (primordialmente) pero que también sus productos sean vistos como parte de una marca con una responsabilidad social acorde a las necesidades de cada individuo.

Esta necesidad de ser reconocidos como actores de cambio por parte de las marcas, las ha llevado a ir incluso, en contra de sus discursos publicitarios. Un ejemplo bastante bien ejecutado de esta evolución es la de Cerveza Tecate, que por años mantuvo el discurso sexista y machista con su campaña “Tecate, por ti” y que años después se trasnformó por “Tecate no es para ti” en el que, sumados a la lucha contra la violencia en contra de la mujer hicieron un comercial pidiéndole a los hombres que violentaban a las mujeres, no comprar su cerveza.

Un cambio drástico pero que, al ser tan bien ejecutado logró que sus consumidores comprendieran el mensaje necesario para una sociedad tan machista como lo es la mexicana.

El caso más reciente de esto fue el de Gillette, una marca dirigida principalmente al público masculino. La marca de navajas para afeitar ha entrado al ojo del huracán debido a su último spot titulado “We believe” en el que intenta evidenciar la masculinidad tóxica de nuestros tiempos con un discurso tachado de feminista radical.

Este comercial tiene muchos puntos a analizar, inciando con que el spot abandera causas como el bullying y el movimiento #MeToo, además los hombres que abren el vídeo se ven altamente frustrados y preocupados. Un aviso dentro del comercial es cuando unos chicos aparecen corriendo y rompen la pantalla que proyecta un spot antiguo de la marca. Gillette está dejando claro que su discurso publicitario ya no es el mismo de antes y esto requiere una “ruptura de paradigmas”.

Los casos de acoso cibernético que presenta Gillette son de hombres contra hombres y la mayoría son discursos de homofobia. Probablemente la siguiente secuencia (que es una de las dos más rescatables del video) tiene un valor muy importante para lo que el mensaje quiere proyectar.

Por años, la televisión ha estereotipado el humor sexual contra las mujeres como algo divertido. El acoso y situaciones incómodas que sufrían las protagonistas de las series de sitcom de antaño eran motivo de mofas de parte de todos los televidentes, se normalizó la burla a la mujer y Gillette evidencía esta práctica.

Pero luego, se auto sabotea cuando victimiza nuevamente a la mujer y la vuelve a poner como un ser inferior ante la sociedad (una lucha que el feminismo más recalcitrante ha emprendido con tal de que la mujer se vea empoderada), demostrando así que la marca no ha entendido del todo la actualidad de la sociedad. Por si fuera poco, hace uso exagerado (normal en la publicidad) de los esterotipos norteaméricanos del hombre: seres con muy poca inteligencia que lo único que les preocupa son los fines de semana de barbacoa en el jardín de su casa.

La toma donde salen todos los parrilleros (de mayoría blanca) es un golpe categórico al concepto del hombre estadounidense, es como si Gillette hubiera mandado este mismo mensaje al hombre mexicano y lo hubiera representado como un hombre gordo, vulgar, violento, con una cerveza en la mano y una playera de algún equipo del fútbol mexicano diciendo “así son los chamacos” mientras ve la tele y a lado suyo sus hijos se medio matan a golpes por un juguete.

Después, el propio comercial se justifica con algunas tomas de noticieros que hablan del movimiento #MeToo (nuevamente el acoso sexual a mujeres) pero le da un pequeño giro cuando el actor Terry Crews, aparece en pantalla (en un intento de darle mayor peso al mensaje) diciendo “los hombres deben responsabilizar a otros hombres”.

Crews, para contextualizar, cobijado por el movimiento #MeToo, en 2016 declaró haber sufrido acoso sexual por parte de un “alto ejecutivo” de Hollywood. Mismo que le tocó los genitales frente a su esposa. La aparición de Terry en el comercial de Gillette no hace más que señalar al hombre como causa de todos los problemas de violencia sexual en el mundo, cuando existen casos como el del actor Shia Labeouf que en 2014, mientras formaba parte de una instalación de arte conceptual en Los Ángeles fue azotado y violado por una mujer (Excelsior, 2014).

Gillette a estas alturas del spot ha repartido golpes a diestra y siniestra. Justo en la parte final, hombres de color detienen a hombres blancos de no incomodar con piropos a las mujeres, y en otros casos, un hombre afroaméricano ayuda a hacer las paces entre otros dos que peleaban en la calle y finalmente, un hombre parado al frente de un espejo le enseña a su hija a empoderarse como ser fuerte. Pero después, aparece la redención del hombre blanco americano, el idiota amante de la barbacoa y la misoginia. El mismo que veía a su hijo pelear corre a seperarlo, mientras otro que camina con su hijo por la calle detiene a los chicos que intentan golpear a otro (los mismos que salen al inicio del spot).

Es entonces que aparece la segunda y última secuencia con un mensaje que comienza de forma terriblemente equivocada asegurando que “algunos hombres ya están actuando, pero no son suficientes” para rematar con el mensaje más potente de todo el comercial (el único bueno fácil de detectar) “porque los chicos mirando hoy serán los hombres de mañana” apelando al pilar más importante de este gran problema: LA EDUCACIÓN.

Tras desmenuzar este spot quedan claras muchas cosas, sobre todo los errores cometidos por la marca. Claramente, el mensaje enviado por Gillette es muy arriesgado porque tiende a generalizar un problema con un trasfondo sumamente complejo y se equivoca al asegurar que son pocos los hombres que buscan un cambio. En 25 años de vida, nunca he acosado a una mujer, nunca he tirado un piropo vulgar en la calle y mucho menos he abusado de una mujer como lo plantea la marca. De pronto, pareciera que el simple hecho de ser hombre es la raíz del problema siendo esto una gran irresponsabilidad por parte de Gillette ante un tema tan delicado como lo es éste.

A pesar de que, a mí me parece que es terrible la ejecución, el mensaje que intenta enviar la marca es bastante bueno. La marca invita (de forma arriesgada y violenta para algunos) a los hombres a ser solidarios con la causa, a ser portavoces del no acoso, la no violencia y el respeto a la mujer. Es decir, el hombre como agente de cambio para otros hombres. Que esos “pocos” hombres (según Gillette) que luchan por erradicar las conductas tóxicas de la masculinidad sean señalados por otros para lograr el cambio. Sumándose a la lucha de las principales víctimas de estos casos, las mujeres.

Para tener una generación de hombres más cercanos a las luchas sociales y la equidad debemos partir de la educación como eje principal del cambio. Definitivamente, la masculinidad tóxica existe y quizás este es el síntoma de molestia por parte de quien ha invitado al boicot de la marca, el sentirse exhibido en algunas situaciones que hoy ya no son bien vistas es el primer paso a diferenciar el tipo de hombres que somos.

Este punto de ebullición contra Gillette (perfectamente medido por parte de la marca) fue aprovechado por otras marcas para opinar de esta situación. Para el análisis queda la respuesta por parte de Edgard Watches, una marca de relojes que decidió enmarcar lo valioso de un hombre de una manera espléndida, una ejecución muy buena contra lo que propuso Gillette.