Influencer vs. Contenido: La guerra fría de la era digital

Cada uno de los bandos cuenta con argumentos fuertes y con municiones dispuestas a disparar. Aún nada está dicho, sin embargo existe tensión entre ambos escuadrones: por un lado, el contenido protege al consumidor, demostrándole cómo formar una relación duradera con las marcas por medio de valores tangibles que hacen que este quiera crear un vínculo más allá de la compra y venta. El patrocinio por influencers, por el contrario, busca tener más de una voz llegando a audiencias segmentadas, pero en grandes cantidades. Como podemos ver, ambos puntos son válidos, sobre todo cuando se depende de una estrategia, entonces ¿cuál es el problema?

Analicemos los defectos de cada uno que hace que el oponente conforme un ataque contundente y preciso:

Hace algunos días salí con una amiga que es CM y maneja las cuentas de la oficina donde trabajo. Estábamos conversando acerca de las estrategias que funcionan en redes y cuales definitivamente no; fue entonces que tocamos el tema de los influencers. Me comentó que había encontrado una herramienta que le permite verificar qué cuentas compran seguidores y que, en base a eso, crean una comunidad y cobran a las marcas no por alcance o reacciones, sino por seguidor; las marcas, a su vez, confían en estas personas, sobrepasando un alcance ficticio que puede volverse mucho más tangible en plataformas como Facebook o Instagram. Me sorprendí, y bastante. Juntas verificamos por medio de esta herramienta varias cuentas y nos conmocionamos al observar que tenían un porcentaje muy bajo de seguidores reales, algunos llegando a tan solo el 40% de cuentas verificadas. En pocas palabras, las marcas compran por emancipación de un mensaje dentro de un segmento y este ni siquiera llega a la cantidad de personas estimadas.

Otro punto en contra del uso de influencers es el de la realidad enfrentando la ficción. Cuando libreteas una conversación no solo se vuelve falsa, sino poco creíble. Una marca siempre debe apuntar a formar parte del día a día de su grupo objetivo. Básicamente es como cuando un amigo tuyo habla de ti a otras personas; tú no le dices qué debe decir y, sin embargo, él habla bien de ti sin sentirse forzado. Cuando una marca le permite a un influencer ser portero del mensaje que acarrea, le está dando la potestad de apropiarse de su imagen y forma de hablar, unificando a la marca con la persona, haciendo que se vea falso. Nadie le cree a otra persona que se aprende un diálogo de memoria y lo repite una y otra vez, esto sin mencionar lo que sucede cuando el influencer o portador comete un error personal: la marca también se ve afectada.

De coles a nabos, veamos qué ocurre con el contenido:

Últimamente existe la percepción, al menos en el mercado publicitario de mi país, que el contenido es una herramienta vieja o obsoleta que no trae resultados a corto plazo y definitivamente no tiene proyección de ventas reales, se pierde en el call to action y no genera ningún propósito certero. Es por esta razón que las campañas viven de esta percepción y prefieren aferrarse a la publicidad medible, aquella que le dice a sus consumidores qué hacer, cómo y cuándo y se mide al darse cuenta cuántos lo hicieron y cuántos no. De esta manera es que vemos avisos, comerciales, afiches, entre otros, donde dice “COMPRA”, “ADQUIERE”, “2X1”, que obliga prácticamente al consumidor a ser esclavo del consumismo. No puedo decir que estoy de acuerdo con esta idea, pero es una que funciona, sobre todo cuando se encuentra acompañado de alguna promoción, descuento o valor especial.

Además, vivo de un lado del mundo en donde el contenido aún no es explotado de la manera en la que se merece. Soy de la idea de proteger al consumidor ya que gracias a él subsiste cualquier tipo de negocio, servicio y producto, por lo que debemos ser capaces de ofrecerle calidad más allá de cantidad o la simple idea del consumo. Este año en Cannes Lions ganó un león de oro una campaña hecha para un gobierno donde se demostraban los lugares turísticos más hermosos de esta nación por medio de una película con Liam Hemsworth. Esa es la clase de publicidad de contenido de la que me refiero, y considero que para llegar a ella es necesario decidirse por comenzar a apostar y ver qué sale, sin embargo, aún no estamos en eso.

Entonces, ¿quién gana la guerra? Está demostrado que aquél que tiene más fallas es el primero en ser derrotado, pero en este caso ambos tienen puntos en contra que deberían analizarse. Por mi parte esta es una guerra que continuará apuntando sus cañones contra el enemigo y que jamás dará tregua. Parte del crecimiento del mundo de la publicidad es ser capaces de tomar decisiones por medio de métricas reales y conocer los objetivos de la marca para, a partir de eso, crear contenido, unificar una estrategia de influencer y recurrir a medios confiables.

En la búsqueda por una campaña masificadora podemos cometer el error de querer abarcarlo todo, pero tenemos que ser capaces de sobrevivir a la guerra contra el consumismo y comenzar a preparar contenidos y estrategias que de verdad valgan la pena ser compartidas.