Imaginarse una publicidad creativa

La imaginación ha sido descrita de múltiples maneras, pero sin duda la mejor y más exacta es la de Voltaire, quien la definió como la loca de la casa, pues sólo así se puede entender cómo el producto que resulta de la imaginación puede ser tan subjetivo; es decir, a unos los puede volver locos de gusto y a otros incluso los puede ofender. En cualquier ámbito de la vida tarde o temprano se echa mano de la imaginación, pero en la publicidad es donde la voz del entretenimiento, como bien la definió el escritor Henry Miller, es indispensable. Nada se puede hacer en este medio sin imaginación, pues se necesita —aunque no se crea—para hacer un brief y por supuesto para crear una campaña muy creativa. Así es, la imaginación se transforma en creatividad. Para muchos, imaginación y creatividad son sinónimos; sin embargo aunque están estrechamente ligadas, no son la misma cosa. Tanto así que quien imagina no necesariamente hace cosas creativas. En definitiva, la diferencia básica entre imaginación y creatividad es que la primera consiste en pensar cosas nuevas y formarse imágenes o sensaciones a partir de experiencias previas, esto no implica que quien imagina actúe en la realidad. La segunda, aunque nace de la primera no se limita a lo abstracto; sino que es esencialmente práctica. Por eso, para hacer un brief se necesita imaginación, pues sólo así se puede manipular la información que nos llega por medio de los sentidos. De lo anterior se puede entender por qué para crear una campaña creativa se necesita de un brief con mucha imaginación, algo que cada vez es más difícil de encontrar y la razón es muy sencilla pues el glamour de los grandes premios es sólo para los creativos —entiéndase diseñadores y copys— y si bien es cierto que para los de cuentas, planners, estrategia… hay premios y reconocimientos, estos no se comparan. Es por eso que la propuesta —para la dirección del Circulo Creativo 2017— de Luis Gaitán de un Círculo Mutante es tan acertada, pues sólo así todos se sentirán parte de un equipo integral y dejarán de cuidarse la espalda para que no les claven el cuchillo de obsidiana a la hora de buscar responsables por si las cosas no salen. En resumidas cuentas, lo que busca esta propuesta es crear equipos y agencias incluyentes, donde todos son ganadores y todos son participantes… no perdedores. Pues como ya se dijo, todo es subjetivo y con esto entiéndase que no hay creatividad mala, solo creatividad inexacta. Pero para que lo anterior suceda, es necesario que en las agencias se comience a dejar de crear equipos de primera y de segunda. Que se deje de creer en las divas con diarrea verbal y que viven a costa del trabajo de lo que sus equipos producen. Pero sobre todo, que se acabe con la tendencia al “lamepelotismo” para poder ser un consentido y no quedarte como un condenado. La imaginación y la creatividad, afortunadamente no es exclusiva de nadie, cualquiera puede tener una genialidad, cualquiera puede tener una idea de Cannes, pero desgraciadamente dentro de la publicidad cada vez es más difícil encontrar directores que lo vean así. Como lo dijo Erich Fromm: “la creatividad requiere tener el valor de desprenderse de las certezas” y la única certeza que hay en la mayoría de las agencias es que todo sigue igual y no tienen la intención de cambiar. Imagen cortesía Shutterstock