Ser malo no paga pero vende

“Despierten su lado oscuro.  Sean malos”.  Nos dijo Diego Rubio en una clase de creatividad.  Claramente no se refería a la calidad de nuestro trabajo sino a nuestra forma de pensar, de crear. No quería comenzar un debate moral, solo quería que nuestras ideas tuvieran ese picante que atrae a la audiencia, ese carácter que le da vida a una marca, esa genialidad que despierta en otros el pecado más codiciado: la envidia. -Cuando otros te envidian sabés que estás haciendo las cosas bien-  Dijo, eso creo. De lo que sí estoy segura es del concepto: la idea debe ser tan buena que provoque en otros creativos la frase: ¿Por qué no se me ocurrió a mí? Culturalmente se nos ha enseñado que la maldad es en sí mala, pero como todo, depende de cómo se use.  ¿Cómo volverla buena? Excluyendo. Cada día recibo un brief con una descripción demográfica del target tan amplia como absurda.  Los clientes no han entendido que una marca no le puede caer bien a todo el mundo. Es como las relaciones humanas.  Tiene más probabilidades de generar empatía una persona que no se esfuerza por ser tu amigo, sino que al contrario se muestra tal cómo es; que una persona a la que se le notan las ganas de que lo aceptes. Se trata de personalidad, de carácter y sobre todo, de confianza. Segmentar genera más dinero que masificar.  En general, lo exclusivo siempre tendrá más valor. Despertando odio… y amor.  Cuando una marca es neutral, no hace sentir nada.  La publicidad se trata más de emoción que de razón. Hacer las cosas políticamente correctas en lugar de tomar posiciones sobre la realidad, nunca te hará sobresalir.  El blanco y el negro contrastan, y el gris pasa desapercibido. Haciendo que otros se incomoden.  La verdad duele pero se agradece.  Cuando las marcas son honestas ganan credibilidad y reputación. Toda campaña social de alto impacto ha usado esta fórmula.  Hay que llevar a un extremo la realidad para sensibilizar. Pidiendo perdón en lugar de permiso.  Otro argentino me hizo ver que la idiosincrasia de mi país hace que las cosas se hagan políticamente correctas.  Vivimos de la apariencia y somos tan educados que no queremos agredir a nadie.  Pedimos permiso para todo.  Eso hace que nunca nos arriesguemos.  Y el riesgo, es un detonante de la creatividad. Siendo trasgresor.  Cuando no se respetan las reglas salen las mejores ideas. Hacer de lo imposible, posible te hace impactante, diferencial y original. Quiero notar que no se trata de ser malos.  Al contrario, se trata de ser buenos en lo que hacemos.  Sin miedos, sin reglas, sin paradigmas, sin formalismos… pero con ética.  Al fin y al cabo, tenemos el poder de la palabra y la responsabilidad de construir arquetipos en la sociedad. Imagen cortesía de iStock