Una disección al “personality branding”

Marcas y marcas nacen; algunas otras mueren, pero de éstas, las que no son recordadas es porque no impactaron en el consumidor. ¿Por qué no lo lograron? Al igual que las personas, cuando una marca forma parte de nuestra vida, deja una huella, un sentimiento. Esto resulta a partir de una personalidad complementaria a la nuestra, pero ¿qué es la personalidad? La personalidad está compuesta de un par de caracteres, los innatos y los sociales. El primero se compone de las características dadas por la naturaleza física, la bioquímica. En las personas, por ejemplo, encontramos que el temperamento de los alemanes es fuerte y frío. Cualquier alemán tendrá en mayor o menor medida esas características porque forman parte de su naturaleza. En una marca, al ser creada por seres humanos, el temperamento persiste. Es más fácil encontrar un comercial emotivo en América Latina que en Alemania o en Japón. Por el contrario, el carácter es formado por las influencias del mundo en una persona, en una marca. La forma en que responde al medio, ya sea de forma sumisa, o reactiva o asertiva es lo que identifica a una persona. Un niño que vive un abandono, por ejemplo, puede reaccionar ante ese hecho de manera que, forme un carácter fuerte para evitar ser lastimado o bien,  puede quedar vulnerable ante circunstancias parecidas. Así pues, estas características psicológicas junto con las naturales forman la personalidad. Una marca muestra su temperamento a través de sus colores, de la fonética de su nombre y el slogan, de las figuras y de los establecimientos; mientras tanto, el carácter lo muestra en su comunicación con las personas, cómo reacciona ante ellas y ante la competencia y las estrategias que utiliza. Una mala configuración de la personalidad con la de las personas a quien se dirige puede significar una disyuntiva. No es fácil que empate la personalidad de una persona de provincia con la de personas que están relacionadas por décadas con la vida citadina y los negocios. Puede suceder, es cierto, pero nos habla de que ciertos rasgos en la personalidad son compartidos. Por esta razón tan importante es la antropología y la sociología en el marketing y, este a su vez, de la publicidad. Si no se estudia el mercado, se anda a ciegas, creando personajes que no serán tomados en cuenta por la audiencia. Fotografía cortesía de Fotolia