Lo confieso. He fracasado más de una vez. Si es que fracasar significa que las cosas no salgan perfectas a la primera. En ese caso, no hago más que fracasar, y encima, me pagan por ello. Pero es que me dedico al marketing, y mientras no me demuestren lo contrario, no es una ciencia exacta. Así que salvo que seas adivino, es imposible saber cómo saldrán las cosas a la primera. Podemos tener una idea de si funcionará mejor o peor si ya hemos utilizado esa técnica o recurso antes. Si cada vez que ponemos un precio en oferta un diez por ciento, suben las ventas un quince por ciento, entonces nos basta con repetir. Pero la primera vez que lo hicimos, no lo sabíamos. Era una apuesta y según como fuera, podremos intentar repetir el éxito, o el fracaso. Y es entonces cuando más nos parecemos los marketinianos a los científicos, porque los grandes descubrimientos, casualidades como la manzana de Newton aparte, se logran por el método de ensayo y error…
Y así funciona. Nos dedicamos a ensayar campañas de una u otra forma. Si hay presupuesto holgado, al ensayo lo llamamos «focus group» o «pre-test«. Y si no tenemos tantos recursos, entonces simplemente hacemos una campaña de prueba directamente y si funciona, ampliamos, mantenemos o repetimos.
Eso no significa que nos volvamos locos y hagamos saltos mortales sin red. Como mínimo, si el ensayo entraña cierto riesgo, debemos estar seguros de que la inversión en publicidad que hagamos podemos asumirla totalmente como pérdida. No es deseable, pero tampoco podemos gastarnos lo que no tenemos o necesitamos para otra partida. Aceptando que hay acciones más dudosas que otras, deberíamos crear una partida presupuestaria dedicada a ensayo, incluso dentro de los clásicos Marketing Profits destinados a nueva inversión publicitaria. De esta forma, podríamos reinvertir la mayor parte en acciones más o menos garantizadas (no existen al cien por cien) y destinar el resto a ensayos valientes. Incluso, dedicar los excedentes de las campañas exitosas a proyectos más arriesgados. Vale, en estos momentos no llega casi para lo básico, pero yo lo anotaría para el futuro. Y me refiero a todos los apartados de marketing, no sólo la publicidad. Los jefes de producto también hacen ensayos, con nuevos formatos, nuevos sabores, nuevos puntos de venta… sólo quien arriesga gana. Y fracasar, puede ser sólo la antesala del éxito. No hay que tenerle tanto miedo. Yo me fiaría más de alguien que ha fracasado alguna vez, lo confiesa, y sabe detectar por qué ocurrió, ya que seguramente esos errores no los vuelva a cometer jamás. Es un aprendizaje duro, y caro, pero por ello muy valioso. El exceso de conservadurismo limita los avances y la innovación. En estos momentos, por ejemplo, estamos asistiendo a numerosos fracasos en el terreno de los Social Media. Quiero decir, ensayos. Es tan nuevo, que sólo podemos ensayar, probar, intentar, proponer… nunca hemos tenido esas herramientas, ni un entorno en el que el consumidor interactuara tanto. No puede haber gurús que nos digan lo que hay que hacer, porque es muy pronto para saberlo a ciencia cierta. Creeré a quien se autodefina como experto en Social Media Marketing cuando además de los casos de éxito, me enseñe sus fracasos. Imagen: puuikibeach on Flickr (CC)
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