5 recomendaciones para implementar Agile Branding

Las marcas, como las personas, necesitan hoy la capacidad de observar, analizar y adaptarse para evitar la obsolescencia; y con ello seguir creciendo. Si la marca es demasiado rígida es probable que necesites generar una nueva estrategia de branding.

Entonces, ¿qué deberíamos hacer?, a continuación te comparto mis recomendaciones para lograr mayor flexibilidad en el manejo de tu marca, y hacer de ella una marca ágil.

• Define una estrategia de marca

Si cuando hablas de gestionar la marca en tu organización te refieres a las acciones que aseguren el cumplimeinto de las políticas y restricciones de uso, las cuales se encuentran en uno o más documentos extensos, es hora de que veas a tu marca desde una visión más amplia.

Actualmente las marcas deben comprenderse como entes vivos que cuentan con un propósito, con personalidad y valores, y todos ellos deben ser gestionados también como parte de una estrategia mucho más completa.

Asegúrate de definir una estrategia que incluya:

• Propósito de marca
• Promesa de valor
• Personalidad 
• Valores
• Reasons to Believe

Estos elementos servirán de guía a todos los equipos involucrados en la generación de la comunicación y los mensajes de la marca, no importa a qué público se dirija.

• Identifica los movimientos culturales asociados a tu estrategia

Una marca ágil se adapta al entorno, y en un porcentaje muy alto tiene que ver con rasgos culturales que tienen en común las personas de tus públicos objetivo. Para mantener la marca relevante, es importante mantenerse en seguimiento de los cambios y tendencias sociales que modifican los comportamientos y generan conversaciones.

Los temas en tendencia en el momento, te dan pauta sobre las cosas que son relevantes. A partir de esto, una marca puede “subirse al barco” o incluso “apropiarse” de un rasgo cultural.  Tradicionalmente las marcas se han asociado a la música, por ejemplo. Abanderar festivales o canales musicales, o elegir músicos como embajadores de marca es tan solo uno de los elementos culturales que han demostrado su éxito en el engagement de las personas. Sin embargo, existen muchos otros entornos que nacen de manera constante, y que pueden ser terreno fértil para la identificación de tu marca.

• Diseña experiencias congruentes

Si aún crees que el único público que importa es el de tus clientes o consumidores, estás en un error. Con la existencia de las redes sociales: hoy existen muchas más personas que influyen en la percepción de tu marca. Colaboradores, Proveedores, Distribuidores, Accionistas e Influencers, son algunos de los grupos que tienen relación con la marca.

Actualmente no es posible comunicar ciertos valores a tus consumidores que no sean percibidos y vividos dentro de la organización por tus colaboradores. La marca se vive desde adentro de las organizaciones para validar y enamorar afuera de las mismas. Esto es congruencia e integridad. 

Básate en la cultura de la empresa para elegir y construir las relaciones que sumen a la construcción de tu marca.

• Simplifica y flexibiliza tus lineamientos

El mercado está hiperacelerado, y tomarse demasiado tiempo en la construcción de mensajes correctamente estructurados de acuerdo a los lineamientos de la marca, pueden ser la diferencia de perder tus oportunidades.

Contar con un manual de marca de 100 páginas, con demasiadas reglas no es práctico para que tus equipos de trabajo se enfoquen más en los mensajes y menos en las reglas.

Es tiempo de pensar una marca líquida, que se adapte a diferentes situaciones y mercados. Una marca que le pertenezca a la gente, que la hagan suya, simplemente cumpliendo con el mínimo de lineamientos y ampliando sus horizontes de comunicación.

Las guías y estrategias de marca, deberían poder condensarse en una “one page”, fácil de distribuir y de comprender, y que proyecte a la marca a un universo de posibilidades sin sacrificar identidad.

• Integra un equipo multidisciplinario

Una marca no le pertenece a una sola área, le pertenece a toda la organización. Son muchos los equipos que requieren comunicar hacia alguno de los públicos de la marca, por ello se debe integrar un equipo multidisciplinario que, más que vigilar, acompañe la evolución de la marca; asegurándose que no se desvíe de la estrategia, y permitiendo las adaptaciones que el entorno demande.

• Utiliza tecnología para distribuir y personalizar los assets de marca

La facilidad para disponer de los materiales necesarios para una estrategia de comunicación pueden ser esenciales en términos de competitividad, por ello es muy importante que los assets de marca estén disponibles para cualquier persona que lo requiera, y al decir cualquier persona nos referimos a “cualquiera”. Eso significa poner la marca a disposición de la gente. Lo anterior puede ser a través de un portal web donde tengas fácilmente al alcance todos los assets y las reglas para su uso.

Adicionalmente existen en el mercado plataformas denominadas “Marketing Resource Management” (MRM), las cuales te permiten distribuir materiales de marca preautorizados, permitiendo a tus diferentes equipos de trabajo la tropicalización de mensajes de acuerdo a la cultura de cada región, o a las necesidades de cada unidad de negocio, pero sin arriesgar la identidad y la personalidad de la marca.

Como podrás intuir, el paso más complejo en la ruta para ser una marca ágil consiste en un cambio de mentalidad. Necesitamos desaprender y romper con los paradigmas tradicionales. De esa forma se abrirán nuevas e interesantes rutas de manera natural, que quizás no podríamos descubrir de otra forma. 

Si tienes mayor interés por este y otros temas relacionados, escríbeme a jorge@birth.mx para ponernos en contacto.

Autor: Escrito por Jorge Mauleón Molina Executive VP at Birth Group